狂奔的快手：“线上营业”风潮上的私域巨头

“老铁们下午好，如果您实在在家待不住了，冰冰带您足不出户，全面体验大众汽车，马上2点，冰冰直播间不见不散”。

东北姑娘冰冰身着一身黑色工装，妆容得体地出现在快手直播间。她笑着跟“老铁”们打招呼，看起来像老铁们熟悉的邻家女孩。

作为一汽大众4S店的一名资深销售，冰冰今年2月份开始在快手直播卖车，半个月就涨粉10000多。目前，冰冰直播间的粉丝已经达到1.5万，她每天直播两场，总成交车辆超过20台。

1个月成交20多台车，这在平时也是很难实现的成绩。更何况，近期疫情蔓延，4S店门可罗雀，几乎没有自然进店的客户。无奈之下，门店负责人希望冰冰能转型线上，直播卖车。

冰冰在快手直播卖车只是疫情期间众多线下企业自救的缩影。

今年春节，突然爆发的新型肺炎疫情导致线下商业戛然而止，大量企业面临生死考验。“在线营业”成为企业自救的“稻草”，尤其是此前互联网渗透率不高的行业，如汽车、房地产、商场、餐饮、KTV等，纷纷加速转型线上。

而直播几乎成了企业“在线营业”的标配。作为日活超3亿的超级APP，快手是企业做直播的必选平台。2019年，快手直播日活用户数已突破1亿，是国内最大的直播平台之一。

实际上，快手平台上要推的直播已经远非卖货这么简单。它希望推动和帮助实体企业完成一场“线上化的变革”，成为各行各业“在线营业”的赋能者。而快手在直播领域多年的积淀恰巧在当下派上了用场。

01

制造“李佳琦”？

此前，薇娅、李佳琦、辛巴的爆红已经让业界领略到直播电商的魅力。

去年11月6日，在快手电商购物节上，快手主播辛巴获单日直播销售额突破4亿元；2019年天猫双11，李佳琦的销售额据预估“超10亿”。

直播带货时代，“李佳琦”效应正在蔓延，一些传统的线下产业也在学习和效仿，比如汽车行业，他们中的一些人已经开始尝到直播带来的甜头。

除了冰冰，同样就职于一汽大众4S店的涛哥也对直播卖车深有感触。涛哥在门店主要负责二手车评估和收购。起初，他做快手直播主要是想吸引一些粉丝，提高二手车的置换率。结果发现，到他的直播间买新车的用户非常多，于是，他开始直播卖新车，以此带动二手车业务。

冰冰和涛哥的只是快手“云卖车”的冰山一角。一汽大众目前仅东北区域就有700多个4S店小哥在快手直播说车、卖车；东风风神曾在快手开通了40场金牌销售的全天候在线直播，一举获得近10万人观看。目前，东风风神已有95家专营店开通了快手直播。

随着车企观念的转变和快手平台的扶持，越来越多的车企入驻快手。尤其是疫情期间，原本已经深陷低谷的汽车行业更是雪上加霜，车企们加速将销售战场搬到了线上。

车企为什么选择快手做直播？

一汽大众的涛哥认为，快手和其它平台不同的是，快手能让老铁们对主播产生足够强的信任感。

春节前，一个内蒙古赤峰的老铁，直接买票到了涛哥所在的沈阳，找他买车。这让涛哥很诧异。“你知道我卖多少钱你就过来？”涛哥问。老铁的回答更让他诧异：“我关注你四个月了，我相信涛哥，绝不会有加价的情况”。

流量分配机制的确是快手的天然优势——快手去中心化、普惠原则本让普通个体的商业价值得到重视，快手的社区性、流量“私域化”使得粉丝粘性较强，继而影响带货能力。

所以，在快手上，即便主播没有足够庞大的粉丝量，但粉丝的高粘性也使得他们拥有变现的可能性。

以涛哥为例，他目前在快手的粉丝才1万多，但已经卖出去100多台新车。2019年8～12月，东风风神民和江源店通过直播产生订单超过350台，其中，快手直播线索占比80%，直播销量占比85%。

实际上，企业线上直播、线上营业不只是复制李佳琦那么简单。尤其是汽车这样重线下、重产业链的行业，“线上化”并不只意味着线上卖货。

去年11月，快手聚焦汽车垂类内容的“快说车”频道正式上线，致力于为车企打开短视频营销的新世界。

快手“快说车”不仅为汽车品牌积蓄口碑和流量，还致力于通过品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品，帮助经销商打通线上线下的壁垒，实现集客、加速、留存营销正循环，推动汽车零售的新模式。

此外，“快说车”还为加盟商和销售人员提供技术、运营指导和流量激励，并根据不同主播的现状和需求，提供个性化的运营培训，帮助不同价位和类型的车在快手打开销量。

在“全民直播”的趋势下，车企正在迈出数字化营销的关键一步。经历过这次疫情后，用户的消费习惯很可能也会发生改变——线上消费、无接触消费等概念将大行其道。

从这个角度看，车企在快手尝试的各种“云卖车”手段，无形中为未来的汽车销售做好了准备。

02

酝酿中的变革

3月13日晚8点，“水木年华”的卢庚戌、黑龙，王筝，汤潮等歌手准时出现在了“亲爱的，K歌啦”直播间的不同包厢。这是快手和KTV服务商雷石等共同打造的在线K歌活动的首场直播。

粉丝点歌，明星演唱，《一生有你》、《狼爱上羊》、《美了美了》、《38度6》等老歌轮番大联唱，粉丝线上K歌云转场。

这场直播引发众多粉丝的关注。目前为止，仅直播回放就已经近万人次。

这场线上KTV直播从一个主意到真正上线仅仅花了一周时间。反应快、高效是快手在这次合作中呈现出来的一大特点，也是雷石选择快手合作的一个重要原因。

“我们预计三月底就会有首批KTV复工，如果在三月中旬前不做直播开展，甚至是没有第二期、第三期持续性的把这个行业声量扩大到一定规模的情况下，我认为都是失败的。”雷石合伙人兼副总裁王翔宇说。

雷石从1996年成立至今，在KTV行业深耕多年，一直专注于为KTV打造整套解决方案，其合作的联网KTV有2万家，平台MAU约5千万。

这次的直播活动对整个KTV行业而言，可以说是一次突破。从去年开始，王翔宇就已经在进行KTV线上业务的探索。当时他们主要是和品牌商合作，在KTV渠道做简单的线上营销，但真正拥有线上运营团队，积极进行线上化探索的KTV企业屈指可数。

这也是KTV行业的现状：行业分散，数量庞大，但大型连锁、头部企业不到10%。单体店众多，缺乏整体运营的能力，传统且原始。疫情的突袭更让KTV行业遭受重创，有的连锁KTV面临破产，更有单体店倒闭。

疫情的爆发，让王翔宇判定KTV行业必须加速线上化，并且需要短时间内快速落地。

在这种情况下，他们主动找到了快手，双方一拍即合。

快手直播活动负责人赵天一提到，今年以来，快手就在对企业直播活动做大量的复盘，努力把产品机制化，什么样的活动用什么样的玩法，有响应的一套流程可以很快落地。

KTV这种场景，与快手之前做过的云蹦迪场景类似。于是，他们就把云蹦迪的一些产品机制快速迭代到KTV领域，这就大大提升了KTV直播的落地速度。于是很快就有了3月13日的首场直播。

参与首次直播的都是头部KTV品牌，包括纯K、酷秀、星聚汇、好乐星四家。他们分别代表了高端系、购物中心、二、三、四线城市等分级领域的头部资源，总参与门店数达100多家。

按照王翔宇的计划，100家店只是一次开始，三月底之前参与店数将达到1000家，四月底之前到10000家，以这个速度叠加。

之所以选择4家头部品牌，其中一个主要原因是他们有线上化的意识，也有助于形成示范效应。

目前来看，示范效应已经开始显现。“客服人员已经接到了很多KTV，包括好乐迪、温莎等头部品牌都在咨询是否可以加入”，王翔宇提到，现在他们的排期已经排到了第三期。

实际上，除了响应速度，快手的流量优势、对直播企业的支持等也都是雷石看中的资源。

他们通过艺人引流，加上与快手合作，做粉丝加持，形成拉动效应。在线下歇业、经济损失巨大的情况下，在线上直播进行品牌曝光、活动促销，开业时可以迅速拉回人流。

进入线上后，KTV企业可以通过线下会员快速积累线上第一批粉丝。在适应在线经营后，他们就可以逐渐具备较强的自生长能力和自己的私域流量。

这次KTV直播只是一个开始，未来的线上化将拥有更多的想象空间。王翔宇提到，K歌本身具有PK因素，未来甚至可以做路人跟明星之间直播互动打分、刷礼物，空余房间还可开放成直播间。

KTV是一个几千亿的市场，高峰时期，全国线下KTV达10万家。王翔宇认为，通过快手等直播平台的推动，这个行业将逐渐掀起在线化变革，淘汰落后产能，形成全国性的头部企业。

03

未来图景

2月29日晚，一场线上音乐会在很多人的朋友圈刷屏。

这场音乐会中，纽约的坂本龙一、波士顿的刘与操和郭雅志、合肥的冯昊、上海的张梦、北京的庞宽等九位音乐人，共同完成了一场打破时空限制的音乐接力。

音乐会的主题是“良樂”，取自古时樂（乐）与藥（药）同源的寓意，期许用音乐安抚疫情下千万人的心灵。

这是由快手和UCCA尤伦斯当代艺术中心联合举办的线上音乐会。从摇滚到民乐，从电子音乐到先锋的实验多媒体音乐，这场多元的音乐“试验”，吸引了300多万人的在线观看。

对于用户，这场音乐会的意义还在于，无论曲高和寡还是普通大众，都在这里都能够被平视，成就一种记录的能力。对于快手，它帮助快手实现加速“破圈”。此前，萧敬腾的线上音乐会连麦一个特别又普通的歌迷——武汉市一位副主任医师已经取得异曲同工的效果。

的确，快手正在快速“破圈”。在用户群上，它正在从低线市场向高线市场延伸，更加“国民化”。而在视频内容，包括直播内容上，它也不再局限于零售电商的直播带货，而是向汽车、教育、娱乐等众多需要在线营业的多场景快速延伸。

而这正是一个“互联网基础设施”需要探索并引领的方向。

随时移动互联网尤其是5G的发展，用户正在通过“兴趣”标签进行做各种各样的细分，他们无论在吸纳上还是线下，都能通过网络发挥强大的力量。

以散落在各地的明星粉丝为例，即便足不出户，他们也可以通过网络平台发起和云参与各种活动。

换句话说，不断数字化的用户正在制造各种细分的新场景。

这意味着，企业将面临越来越数字化的用户，和越来越细分化的场景。通过这场疫情，很多企业原来的线下场景暂时被打乱，对他们来说，真正根本的自救，不是今天如何多卖货，而是如何真正地学会在线营业，高效地运营数字化的用户资产。

企业的在线营业将成为一种基础能力，他们从线下向线上迁移的浪潮才刚刚开始。面对这场线上营业风潮，超3亿日活的快手需要加速成为他们真正的“互联网基础设施”。

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