大上海艰难找回烟火气，报复性消费会来吗？（组图）

封控解除得很突然。5月27日，惠希佳居住的徐汇区某小区才发临时出门证，5月31日上午，上海宣布6月全面恢复，当天社区就撤走了门口的限制。惠希佳骑着小电驴经过漕河泾，穿过徐家汇，一路走走停停，感受阳光下复苏的上海。一个多小时后，惠希佳终于到达梅陇镇广场，福记餐厅老板朱姐提着外卖送到一楼接驳点。许久不见，惠希佳只寒暄了两句，拿上外卖转头就跑了，生怕多说两句，要在老友面前哭出来。朱姐说，她也百感交集。两个半月前，正在店里忙着出餐的朱姐突然接到商场通知，暂停营业，为完成配餐，朱姐留下几名员工一起住店，没想到就这么一直封到了6月。

作为全国的消费龙头，上海的消费因疫情而重创。上海市统计局数据显示，1~4月，上海社会消费品零售总额5099.25亿元，同比下降14.2％。其中，4月份社会消费品零售总额716.97亿元，同比下降幅度高达48.3％，远超全国平均数据。当月吃的商品额为199.4亿元，降幅为33.3％。住宿餐饮业的消费金额仅有36.73亿元，由于全市酒店歇业、餐饮门店关门，同比下降达69％。

6月1日，人流仿佛一夜之间冒了出来。“好像这座城市的活力一下子恢复了，但又担心人流这样密集会增加疫情出现的风险，情感很复杂。”惠希佳说，6月全面恢复后，他反而不敢出门了。阿跷也有这样的担忧。他的弄堂小馄饨食府开在静安区威海路上，4月1日起歇业，直到6月才复工。阿跷专门挑了6月6日重新开业，期待复工后一切顺利。但他的两位同行老友都只开业一天就相继关门，因为大数据显示有病例轨迹重叠。“如果复工后再停业，真不知道还有没有信心坚持下去了。”阿跷十分忧虑地说。

疫情的不确定性成了餐饮复工后能否顺利经营的最大变数。“报复性消费早就不能指望了，不知道能否出现恢复性消费？”有餐饮经营者认为，复工以后，或许才是餐饮真正的危机时刻。

复工并不意味着盈利

上海人的早餐颇丰盛，有生煎、小笼、小馄饨，有人喜欢锅贴、菜肉汤团，也有人中意面筋百叶汤配烧麦。作家沈嘉禄在《上海老味道》中记录的早餐搭配，还有咖喱牛肉汤配葱油饼，鸡粥配白斩鸡，葱开面配鸡鸭血汤。但大饼、油条、粢饭、豆浆，才是上海小吃的四大金刚。

从上世纪八九十年代在弄堂里支摊做生意开始，阿跷每天4点半起床，6点开张，排队的人直到收摊才会散开。阿跷有一套自己的生意经，食材都挑上乘的，宁可少卖，也不隔夜。阿跷说，他的馄饨包着几代人的回忆，有老上海的味道。2013年，受“居改非”行动影响，阿跷把馄饨摊从静安别墅的弄堂搬进威海路上的老洋楼，挂上了“弄堂小馄饨食府”的招牌，门口排队的人更多了。

但这份市井烟火，在今年4月消失了。从3月28日起，上海市进行全员核酸筛查，公交按计划暂停，小区封闭管理。先是浦东地区街铺关门，居民足不出口。4月1日凌晨3点，上海浦西地区也按下“暂停键”，开始封控，浦东浦西同时安静了下来。

弄堂小馄饨也拉上了铁闸门。原定封控5天，结果停业两个多月。今年65岁的阿跷告诉《中国新闻周刊》，他卖了三十多年馄饨，几乎从没离开门店这么久过。

上海中小企业发展报告最新数据显示，该市中小企业数量超过50万户，占全市法人企业总数99.5％以上，从业人数1169 万。类似“弄堂小馄饨”的小店如同毛细血管，给了2000多万上海市民丰富的选择。但这些小店，面对疫情风暴，无力抵抗。上海交大安泰经管学院教授、供应链管理服务行研团队负责人万国华曾带团队调研，上海餐饮全部暂停堂食后，约30％的门店直接暂停营业，而可以营业的门店客流量也不足正常时期的三分之一。

市场监督所上门通知餐厅暂停营业时，袁邦东正带着店员清点当天入库的食材。通知3月30日上午贴到了餐厅玻璃门上，下午关店，第二天起停业。2019年，创办十年的中式连锁快餐“上海老盛兴”刚完成第四次品牌升级，希望通过亮眼的红色LOGO、新标语和别具一格的装修吸引更多年轻食客。同年底，一家升级后的新店开在了静安区江杨南路上，在老盛兴工作十多年的袁邦东成了这家门店的店长。

店铺刚装修完，还没来得及开业，就遭遇了2020年初的新冠疫情。新店预付了一年房租，加上装修，前期投入了200多万元。老盛兴经理张立宏回忆，到2020年夏天，新店终于开张，经过一年半的辛苦经营，刚弥补亏损，开始正向营收，本打算今年春节后大干一场，就被2022年初的疫情再次泼了冷水。

门店开了关，关了开，营收不稳，经营成本却在不断增加。袁邦东介绍，门店月租从去年的6万多元涨到今年的7万多元，公司在门店附近租了3间楼房作为员工宿舍，月租也较去年上涨了约10％。店里十四五名员工，基本都是二十岁上下的小伙子，为留住员工，差不多每三个月就要涨一次工资，每次上调三五百元。

原材料、人力和租金是餐企成本结构中增长最快的三项。红餐网发布的《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》显示，在934份有效问卷中，超六成受访餐企认为上述三项成本的上升对企业经营造成了困难，受访餐企2021年的成本相比2019年上升了17.1％。

上海老盛兴餐饮管理有限公司总经理季其宏粗略地算了一笔账，门店的中央配送工厂位于松江区，封控阶段，厂里封闭管理着80多人，仅场租和人力的月投入就要五十多万元。老盛兴门店的房租、工资、水电煤，加上封控期间每周一次的物资补给，一家门店每月成本少说十几万元，而这样的门店在上海有53家。

从4月初等到4月中，季其宏焦虑得失眠。他当时也被封控在家，只能给各相关部门打电话询问保供资质的办理进度，申请保供成了企业止损的唯一办法。季其宏向《中国新闻周刊》介绍，企业自身首先要有稳定的供应链。总公司保供资质申办下来后，各门店自行与所在街道、物业、员工宿舍小区协商复工。门店和员工宿舍所在社区不能有病例，而且，复工门店必须要有足够的空间和独立卫生间，确保店内闭环管理、日常消杀和食品安全。到4月底，陆续有二十多家老盛兴门店复工保供。

拿到了保供资质，但原本习惯了做堂食生意的餐饮人发现，社区团购远比想象得复杂。一位餐饮连锁品牌从业者告诉《中国新闻周刊》，他所在公司申请到了保供资质，最初也曾计划让封控在家的员工做团长，发展社区团购。但该公司以往没有私域流量运营，居民对品牌食品认知有限，另一方面供应困难，产品种类的供需不匹配，难以快速组建团购。更重要的是，把货从社区门口送到居民家门，需要社区工作人员和志愿者的支持，这些都需要做工作。公司权衡之后，放弃了社区团购的建议。供应链是更大的难题。当时外地车无法进入上海，老盛兴在浙江和江苏两省的原料供应也被挡在了上海门外，季其宏临时让工厂协调出15辆货车去外地取货，以往供应商跑一次的货量，工厂车队要跑两三趟。

而且，复工并不意味着盈利。4月20日下午5点，袁邦东带着其他4名店员背着行李从小区走回店里，存在冰箱三周的食材全部报废。那段时间，物资供应紧张，价格飞涨，原本五六元一斤的小米辣涨到30元/斤，青菜涨幅更甚。但作为保供企业，餐食定价不能过高。部分门店与附近社区或政府部门达成合作，供应盒饭，店面流水能恢复到疫情前的50％左右。“保供不以赚钱为目的，就是跑点现金流，维持日常开支就不错了。”张立宏说。

6月1日，上海全面恢复后，老盛兴超八成的门店陆续复工。“发现大家叫外卖的热情不高。”季其宏发愁地说，疫情让大家习惯了在家自己做饭。复工后餐馆不再保供，他估计，6月经营情况能恢复到疫情前40％就不错了。至于更远的未来该如何经营，季其宏直言，他也还没想好。

米其林“下凡”

“没想到第一次吃Obscura唐香是以外卖的形式。” 一位食客在点评网站上给新菜品湘味腊肉和牛堡打出了4星好评，另一位好不容易订到榛香鹅肝和牛堡的食客则感叹：“高级料理也开始下凡做外卖了。”

这家以新中餐标榜自己的米其林一星餐厅，以往只在每周二到周六的晚上6点后营业4个小时，日常接待十几位顾客，一度被评为上海最难预订的米其林之一。疫情冲击下，Obscura唐香不得不推出一系列西餐形式的外卖新品。

“我们不希望只是用外卖盒把平时的菜品打包卖出去，要兼顾新中餐的口感、风味和外卖的便利性。”Obscura唐香餐厅投资人林以宁回忆，早在3月初上海疫情刚开始时，结合年初深圳疫情对餐饮的影响，他就预感到有可能会禁止堂食，马上组织团队研发新品，当一周后确定以汉堡为外卖主要形式时，林以宁已经被封控在家。

湘味腊肉和牛堡售价250元，泰味脆鳟鱼柳堡280元，暂停堂食后，这套精心研制的新品以平时人均餐标1/10的价格帮餐厅保持了1/3~1/2的营收。4月1日后，餐厅还是停业了，林以宁解释说，主要是餐厅空间有限，不具备闭环经营的条件。当时上海全城物资紧张，连基本生存所需食物都不够，更不可能及时找到维持菜品质量的食材，毕竟和牛堡里不能没有牛肉。

米其林（中国）官方微信公众号自3月起发布的外卖清单中，陆续有20家餐厅推出了外卖业务，价格大多为平时的半价。一星餐厅成隆行蟹王府推出了最低198元的午市单人套餐和最高1688元的甄选6人套餐，这家餐厅以往人均餐标不低于500元。

上海是中国米其林餐厅数量最多的城市。2016年9月21日，米其林指南首次在中国大陆发布，第一站便选择了上海。截至2022年，米其林指南在中国大陆共评选出107家星级餐厅，上海以47家的绝对优势位居第一，超过北京、广州和成都。

为什么米其林钟爱上海？2016年的“米到上海”发布会上，时任米其林指南国际总监米高·艾利斯接受媒体采访时说，回顾上海历史，这一直是一座商业与文化紧密结合的城市，有着非常悠久的美食传承。城市的多样性也体现在了美食上，在上海可选择的餐厅非常多，无论是中国的、外国的、高端的、平价的，抑或私密的。艾利斯当时不遗余力地称赞，在他到访过的地方中，上海绝对是全球最具活力、拥有最多高端美食的城市。

外卖是疫情冲击下餐饮业保持营收的唯一途径，米其林餐厅也不得不直面这一现实。但所有人都很清楚，对于高端餐饮而言，堂食才是根本，“外卖根本赚不到钱，甚至会亏本”。

“只能说勉强保持流水，不要亏那么多。”米其林一星餐馆甬府经理董君敏说，4月下旬，餐馆申请到保供资质，但只有位于虹桥路的龙柏店符合条件复工，当时十三四名员工在店里闭环管理，不到平时人手的1/5。

位于外滩的法国餐厅乔尔卢布松（Joel Robuchon）此前已连续六年蝉联上海米其林二星餐厅。2020年初，外滩门店因疫情关了一个多月，据《第一财经》报道，那段时间餐厅累计损失了650万元左右，只能靠旗下的卢布松美食坊做外卖来补救，日进8000~10000元，可谓杯水车薪。

和两年前相比，今年初上海疫情对米其林餐厅的冲击来得更猛烈。4月1日凌晨3点起，上海黄浦江以西开启全域静态管理，餐厅从禁止堂食变为暂停营业，而上海超过50％的米其林餐厅分布在浦西的黄浦、静安和徐汇三个区域。

精致，一直是上海高端餐饮的品牌形象，背后是上海强大的消费市场和消费能力。2022年初，由上海市商务委员会等机构发布的《上海商业发展报告》（2021）显示，上海全年社会消费品零售总额稳居全国城市之首，人均收入和消费支出居全国城市榜首，并且始终是国外品牌进驻中国市场的第一站。上海也是全国中产阶级人数最多的城市之一，具备强大的购买力和消费潜力。

“黄金地段、明星主厨、高级食材、精巧设计”是米其林餐厅的标配，对体验的极致追求，也让这些米其林餐厅承担着高昂的经营成本。封控2个月，上海的米其林餐厅普遍损失惨重。

“目前亏损还在投资人可承受范围内，但3月营收额只有疫情前的1/2，4月、5月都是零，如果复工时间拖过6月，那就真的惨不忍睹了。”林以宁对《中国新闻周刊》说，他们远离米其林扎堆的外滩，藏身于静安区西康路一幢静谧的小洋楼，也是考虑把高昂的租金节省下来，投入到菜品研发中。

6月解封之后，Obscura唐香门店还在等待最后一批耗材到位，计划6月尽快恢复营业。被问及原本的拓店计划，林以宁表示，当然还是在上海，没有哪家上海米其林会主动离开这座城市。

便利店“没货可卖”

4月底，住在上海静安区的90后媒体人苏凯拉突然发现，小区附近的一家便利店终于“上线”了。重度依赖便利店的苏凯拉在经历近30天的居家封控后，仿佛又看到了生活的希望。疫情前，每次下班到家几乎都是深夜，街角亮着灯的便利店成了苏凯拉生活中不可分割的一部分。7-Eleven的关东煮，喜士多的小食，罗森的饭团和全家的便当，顺路就能买到一餐美味和其他生活所需物品。

看到便利店“上线”，苏凯拉马上点了份台式三杯鸡便当。下单、配送、取货，这套流程以往最多只需半小时，如果下楼到店自提，只要十几分钟，而如今这份早上9点下单的午餐，直到下午6点才送到苏凯拉的家门。她不知道的是，为了尽快送出社区订单，店员吕露已经准备了一周。

复工前，吕露已经在家封控18天，无事可做，也基本没有收入。店长在4月中申请到了保供资质，但其管理的两家门店的十几名员工都各自封控在家，吕露成了唯一符合复工条件的员工。接到通知后，吕露快速收拾了一套换洗衣物和几件洗漱用品，店里有应急睡袋，物资够她一个人在店里住一两个月。当天下午办完手续，马上开车到店，拉开卷门，一排排空货架上已经落满了灰尘。

摆在吕露眼前的第一个难题是没货可卖。该便利店连锁品牌在静安区的一位经营管理员告诉《中国新闻周刊》，由于货车司机被封在家，静安区在4月上旬基本没法配货，当时复工的门店只能卖库存。这位经营管理员负责静安区1/7的门店，吕露所在便利店也在他的管辖范围。

“这种情况，开门营业，反而亏损更多。”吕露介绍，加盟便利店自负盈亏，除了常规房租、员工工资，电费是营业后最大一笔成本支出。以她所在门店为例，六七十平方米，一个月就要2万多元电费。

为减少复工门店的亏损，在店长授权后，吕露每晚开车到另一家没开的便利店搬货。一个人折腾到凌晨三四点，每天工作17个小时左右，这样维持到第五天，已经把另一家门店搬空。到4月下旬，公司配货逐渐恢复，但应防疫要求，有限的几位司机只能走固定配送路线，无法送货到每家店铺，卸货点附近三五公里的门店店员需自行取货。门店复工要严格遵循防疫要求，必须闭环管理，吕露的私家车无法帮其门店运货，很多店员只能骑着电动车一趟又一趟地往返。

自从门店开业，尽管客流量锐减，客单价却翻倍增长，单笔消费都在三五百元，但凡店里有货都能卖完，连以往滞销的话梅都是上架即空。随着疫情反复，门店不得不再次停业，一些保质期短的食品被迫报废。吕露每天不敢进货太多，日销售额自然也会受到影响。货少时，单日收入只有几千元，而货充足时，日销售几万元，能超过疫情前的日均流水。即便如此，此前停业造成的损失仍未抹平，更不用说附近其他还没开的门店。

上述经营管理员介绍，6月前，静安区约1/2门店申请到了保供。社区型便利店日销售额比较高，而一些位于商圈的办公型门店，可能由于附近居民购买力不足、物资保障不足等多种原因，日销售额还不是很理想。

“我们拿到的最新数据显示，2021年便利店销售额增速仍在两位数。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉《中国新闻周刊》，但2022年第一季度，便利店主战场北上深都经历了疫情，发展速度自然会受到影响，但他相信，随着疫情平复，便利店经营会很快回归正常。

上海是国内便利店起步最早、发展最快的城市。早在1993年，港资的“百式便利”就在上海出现了。1996年，第一家24小时营业的罗森落户上海，外资进驻的同时，上海本土品牌也在发力。到1997年，上海已经约有1000家便利店。现在的上海市区，随便一条马路上，可能就分布着五六家不同品牌的便利店。中国连锁经营协会（CCFA）联合毕马威发布的《2020年中国便利店发展报告》显示，上海便利店总数为6430家，平均每3769人便拥有一家便利店。

“上海便利店本身就是密集开店的状态，竞争一向比较激烈。”王洪涛建议，疫情恢复后，各家品牌还是要靠基本功加强自身护城河，例如常规商品是否更具价格优势，是否有独特的商品资源，以及稳定的供应链，这些积累都非一日之功。

当然，疫情改变了消费习惯，线上采购比重的增加也给以到店消费为主要场景的便利店带来挑战。王洪涛建议，“未来结合线上发展也是便利店的必由之路，线上线下要互相引流，有所互动。”

谁还去咖啡店？

早在全域静态管理之前，“上海，我要卖咖啡”的话题就冲上了热搜榜第一，阅读量超过3亿。欧睿信息咨询公司披露的数据显示，中国大陆地区2018年的人均咖啡饮用杯数为4.7杯，而上海人均可达20多杯。网友调侃上海的咖啡爱好者“血液里都流淌着阿拉比卡的清香”。

凯蒂经营着一家咖啡公司，旗下品牌啟程拓殖长期为全国几十家咖啡店供应咖啡豆，也包括自家的两个独立咖啡馆门店黑羊（Blacksheep Espresso），品牌在圈内颇具口碑。从3月中旬起，门店暂停堂食，只做外卖，店面流水缩水至不足以往的1/3。外卖配送最远5公里，超过这个距离，客人拿到手时，热咖啡凉了，奶泡散了，Dirty咖啡的分层也晃匀了。

两家门店在3月底暂停营业时，烘焙工厂正在处理一批订单。熟豆赏味期在15天左右，工厂都会在一周内发货，如果超过两周还发不出去，只能全部报废。此前半个多月，上海疫情逐渐升级，凯蒂担心一旦开始交通管制，客户因无法按期收货而影响经营，陆续在网店贴出“部分地区请勿拍”的通知，并加速处理手头订单。

“烘焙厂还有人吗？能不能卖我一批豆子？”4月5日前后，居家中的凯蒂收到好友信息。没多久，对方就发来了社区团购的订单，0.5公斤和1公斤两种规格的咖啡豆，总共订了几十袋。运营部同事发现了自救的商机，联系居家办公的设计部人员连夜赶出了社区团购的文案和海报，分A、B两个套餐，团购单价分别为198元和208元，每天17点截止收单，3000元起送，订单络绎不绝。

春季正是咖啡豆的新产季，来自全球各个产地的咖啡豆汇集到上海。中商产业研究院整理的数据显示，上海的咖啡年进口量在各省中排名前三。凯蒂的工厂封控前已经囤了二十多吨生豆，但疫情防控措施使国际物流全面受阻，进口物料成本比去年上涨了百分之二三十。“利润空间不断压缩。”凯蒂感叹。

咖啡连锁巨头的日子也不好过。星巴克公布的2022财年第二季度财报显示，受疫情影响，目前星巴克中国市场约三分之一门店仍临时关闭或仅提供外送服务。星巴克中国市场同店销售额下降了23％，同店交易量下降了20％，导致中国市场单季实现收入7.4亿美元，同比下降14％。

浦东新区一家网红咖啡店经营者沈毅更担心的问题是，疫情改变了大家喝咖啡的习惯。都说21天养成一个新习惯，封控在家近两个月，“大家习惯了选择自己喜欢的冻干或挂耳咖啡，便宜且方便，谁还去咖啡店？”沈毅担忧地说，社区团购使咖啡成本透明化，以后咖啡店的竞争只会更激烈。

2018年以来，上海精品咖啡店迎来开店热潮。根据上海市食品行业协会咖啡专业委员会、上观新闻联合大众点评发布的《上海2021精品咖啡消费观察》，截至2011年11月，上海至少有7200家咖啡馆，其中精品咖啡店就有3244家。2021年新开门店数达951家，同比增长41.5％。

上海精品咖啡店的选址主要集中在中心城区。《上海2021精品咖啡消费观察》统计发现，淮海路-陕西南路商圈的咖啡馆分布最密集，其次是南京西路、虹桥古北商圈、音乐学院、徐家汇商圈。紧邻淮海中路商圈的黄浦区瑞金二路街道坐拥83家咖啡馆，全长1517米的梧桐路上，平均每走20米就能遇见一家咖啡馆。

“复工复市后必然会有一些门店关闭，但从行业整体来看，这也是健康的。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析说，这几年在资本推动下，上海咖啡门店密度相对饱和，咖啡市场因疫情影响而提前洗牌，已经获得融资但还没有效益产出的品牌在这波疫情后将面临更大风险。

“咖啡店复工前可以先观察周边产业的复工情况。”王振东认为，上海市区人口密度大，情况复杂，防控要求更严，且第三产业便于居家办公，周边产业不复工，咖啡店的目标客群不回归，咖啡店开门后可能也是亏损。不过，美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，上海受疫情影响严重，但咖啡复原能力较强，5月（截至5月23日）环比4月，上海已实现订单增57.2％。

凯蒂回忆，2020年初疫情过后，出现过一次咖啡师离职的高峰。“一方面源于长期居家对身心的影响；另一方面，消费习惯改变让咖啡师出现技能冗余，不一定适合消费降级后的市场需求。”王振东分析说，上海本身就是咖啡文化的培养地和输出地，咖啡师去到其他城市，相当于把在上海获得的技能、经验和供应链资源传播到各地，但其文化输出的根基仍在上海。

烟火气总会慢慢回来

2022年年初的《上海商业发展报告》（2021）显示，上海2020年的社会消费品零售总额为15932.50亿元，比排名第二的北京高出了2216.1亿元，比排名第三的深圳高出7267.67亿元，成为名副其实的中国消费第一城。特别值得一提的是，经历2020年的疫情冲击考验，上海消费仍较2019年实现0.5％的年增长率，远高于全国平均水平。上海是国内少数几个实现正增长的城市，显示出强劲的消费韧性。

上海因疫情防控而按下社会经济运行暂停键近两个月后，重振经济成为下一阶段的发展重点，激活市场主体和消费活力，都是重点。5月29日，上海发布《上海市加快经济恢复和重振行动方案》（下称《行动方案》），涉及八个方面50条，着力帮助各类企业尤其是经营困难的中小微企业渡过难关。

在一些学者看来，《行动方案》显示出了政策紧迫感，可以说上海尽了最大的努力，力度也很大。政府拿出了3000多亿元的真金白银，几乎相当于上海去年7771.8亿元一般公共预算收入的一半。

脆弱而庞大的中小企业群体，是纾困的重点。《行动方案》中首先提到的第一大板块即 “千方百计为各类市场主体纾困解难”，从阶段性缓缴“五险一金”和税款、扩大房屋租金减免范围、多渠道为企业减费让利、加大退税减税力度、发放援企稳岗补贴等方面，多管齐下。

每一个“市场主体”，都不打算“躺平”等待救助。按照2020年疫情的经验，门店6月复工，估计到8月前后，才能恢复到疫情前经营水平。“现在入不敷出是肯定的。”凯蒂说。凯蒂原本计划在2022年第二、三季度新开一家门店，突如其来的疫情耗费了太多运营成本，拓店计划被迫推迟到年底。她计划放更多精力在咖啡品牌的推广上，包括线下参加咖啡节、咖啡展，也计划尝试与其他品牌联名，增加品牌知名度和线上流量。

疫情对凯蒂最大的提醒是“咖啡行业没有平稳日子”，危机随时可能出现，老板的责任就是不断解决最难的问题，反应速度越快，行动越快，才能越早走出困境。“要么直接放弃，要么硬着头皮做好，没有中间路线可选。”

咖啡或许是刚需，但喝咖啡的方式在发生潜在变化。王振东分析，精品咖啡的核心竞争力和魅力在于线下体验，不论是环境氛围的营造，还是咖啡师的精湛技艺，所有线下服务说穿了都是成本堆积，而这些线下门店赋予咖啡的附加值很难转换为线上优势。当消费者购买泡袋、挂耳、咖啡豆，或点一杯咖啡外卖时，品牌最直观的竞争力就是价格优势，有便宜的一般不会选贵的。“总之一定要结合零售。”王振东举例说，线下门店也要结合零售给客人提供创新服务，比如线上购买挂耳无法测试口味，那么门店可以提供现场做挂耳的服务。“通过线下门店提高品牌影响力，靠零售获利。”

对餐饮人来说，疫情也在倒逼全行业提升综合能力。中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛分析，这次上海疫情后餐饮行业复工复产的情况，要看企业在疫情中是否采取了积极的应对措施保证自身现金流，如果企业具有比较快的反应速度、相对完成的供应链、能快速通过私域流量与消费者建立关系，并提供具有零售属性的服务，那么复工后的恢复速度也会更快。

复工后，季其宏最近也接到了公司企划部和营销部的汇报方案，有提到菜品或门店调整，只是他现在还无暇顾及，首先要解决复工后现金流方面的燃眉之急。

阿跷反而比较从容。之前封控在店中的4名员工都是共事十几年的老伙计，封店两个多月，阿跷拿出自己的积蓄，贴补员工工资。房东也体谅生意难做，同意免除封控期间的房租。阿跷说，复工后他还是只收现金，只做附近老主顾的外卖，要是有顾客远道而来自提外卖回家，他还要做做对方思想工作，“热馄饨放久了还怎么吃？”这位固执的上海爷叔不愿砸了自家招牌。

自从5月下旬上海宣布6月1日起全面有序复工复市，每天都有老顾客给阿跷打电话，迫不及待要去店里吃碗热乎馄饨和地道的葱油拌面。他相信依靠三十多年的口碑，烟火气总会慢慢回来。

（应受访者要求，文中苏凯拉、吕露均为化名）