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【汽车】上海车展,热闹有余,虚假繁荣(组图)

2023-04-28 来源: 澳洲汽车杂志 原文链接 评论5条

经过疫情三年的沉寂,重启的上海车展吸引了全国乃至全世界的关注,一方面是时隔两年的行业大聚会,更重要的是经过三年的发展,电动化给汽车行业带来了翻天覆地的变化。本次展出的车型中,超2/3是新能源,占据C位的都是中国品牌;表面来看,各大新能源品牌一片热闹,甚至吸引到海外车企高管自发驻足参观;但热闹有余,里斯看到的实则是虚假繁荣,大部分车企已陷入战略误区,品牌失败已开始倒计时。

比亚迪:令人仰望,但需警醒

从领先时代的刀片电池到超级混动技术,比亚迪通过技术革新引领了汽车品类变革,比亚迪到底还有多少“黑科技”家底,一直非常令人期待。4月10日,比亚迪发布全球首个新能源专属智能车身控制系统“云辇”,会跳舞的仰望U9刷屏全网,重新定义“越野品类”的仰望U8也足够吸睛,再次证明了比亚迪超凡的技术实力。

▲图源比亚迪官网:仰望U8(左)、仰望U9(右)【汽车】上海车展,热闹有余,虚假繁荣(组图) - 1

而在本次上海车展中,比亚迪集团也趁势亮相海鸥、宋L、腾势N7等新车以及仰望品牌,并在展厅中陈设云辇等技术展示、体验区,成为众多车友打卡的必去之地。

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▲图源比亚迪官网、网络、腾势官网:海鸥(左)、宋L(中)、腾势N7(右)

比亚迪的成功绝非偶然。新品类是商业世界最重要的变革力量。刀片电池技术开创了更安全的智能电动车品类,超混技术发起燃油革命,重新定义了超混汽车品类,比亚迪正是凭借强大的技术实力,驱动了品类创新,从而颠覆了原有汽车行业竞争格局,令一众对手“仰望”。前有消费者展馆排队,后有保时捷、兰博基尼高管看车,比亚迪堪称上海车展的绝对C位。

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▲图片来源:汽车之家

 然而,在现阶段品牌势能提升、销量节节攀升的背后,比亚迪仍存在品牌战略混乱的隐忧。首先,用同一品牌布局超混、纯电两大品类,势必导致品牌认知难以统一,两大品类相互打架,跷跷板效应明显,宋Plus、唐等多款车型混动与纯电销量悬殊。其次,随着各系列旗下产品愈发庞杂,将面临系列认知混乱的风险,将极大抬高消费者的决策成本。以宋为例,随着宋L即将加入宋家族,宋旗下拥有宋L、宋Pro、宋Max以及宋Plus,消费者认知中对宋系列的认知也将逐渐模糊。

品类分化是商业界的必然规律。在新能源发展的上半场,比亚迪得以凭借强大的技术实力,成为消费者心智中新能源的数一数二品牌。但是,待到市场竞争加剧,新能源品类走向分化是必然趋势,届时面对众多更具价值的新品类,比亚迪若仍未能理清品牌布局思路,其品类品牌规划不清、系列规划混乱的弊端恐将逐步显现,制约品牌未来发展。

理想:战略抉择艰难,理想遥不可及

从上市初期被全网及行业群嘲,认为理想“不懂技术”,到理想ONE、L9、L8、L7先后爆火,成功领跑新势力,重新奠定“理蔚小”新格局,同时吸引了众多品牌跟随模仿,加入“冰箱、彩电、大沙发”的行业内卷。探究理想能够成功逆袭的根源,并非外界一直以为的豪华配置堆砌,而是开创了“增程电动车”品类,既能为消费者提供有别于燃油的电动驾乘体验,也解决了纯电车型续航有限的问题,从而成为消费者心智中“没有里程焦虑的电动车”代表品牌。基于过往里斯对理想汽车已购消费者的调研,“没有里程焦虑”是消费者选择理想的最核心原因。

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▲图片来源:网络

对于理想而言,在成功打响上半场战役后,如何顺应纯电化趋势,布局纯电品类,是理想早先一直纠结的问题。其实,理想造出一款纯电车型并不困难,真正艰难的是品牌背后的战略选择。然而,随着理想宣布未来将同时布局增程和纯电两种能源形式,“没有里程焦虑”再难成为理想的核心认知,恐将动摇理想的立身之本,为品牌发展埋下巨大隐患。现阶段,虽然快充技术能够提升补能效率,但受限于续航里程和充电基础设施,里程焦虑仍是阻碍消费者拥抱纯电品类的一大核心因素。一旦开始布局纯电车型,理想将不得不面对旗下纯电品类存在里程焦虑的负面认知。届时,增程与纯电的品类认知相互攻击,理想将再难成为“没有里程焦虑”的代表品牌,在消费者中认知逐渐模糊。

因此,若理想仍以同一品牌布局增程和纯电,终将无法解决“增程=没有里程焦虑”和“纯电=有里程焦虑”的认知矛盾,导致品牌战略骑墙,难以把握任一市场,增程+纯电战略注定是遥不可及的理想。

蔚来:再不找到方向,蔚来没有未来

以服务著称的蔚来堪称新能源汽车界的海底捞,在品牌发展之初,依靠细致周到的用户服务成功出圈,成为首个站稳高端纯电品类的豪华品牌。2021年9月,蔚来凭借3款车型首次晋升“月销过万”品牌梯队,一时间吸引目光无数。在本次车展中,蔚来除了高调发布新车ES6及2023款ET7,还将NIO House搬进车展现场,邀请300多名蔚来用户作为志愿者,可谓是将以客户为中心的理念贯彻到底。

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▲图片来源:蜗牛车志V

然而,尽管“蔚来家族”一再扩员,品牌月均销量至今仍在万辆关口徘徊,甚至李斌自己也表示“如果我们还是每个月1万辆(的销量),我和力洪都要找工作去了”。服务能否支撑起蔚来的“豪华梦”?答案恐怕是否定的。商业竞争的终极战场在于用户心智,能否率先抢占用户关注的品类核心特性,清晰定义并开创新品类是品牌在商业竞争中获胜的关键。然而,随着纯电品类逐渐发展,“服务”的竞争优势不再,将无法支撑品牌走的更远。在纯电品类发展初期,蔚来尚能凭借用户服务与竞品形成差异化,帮助品牌站稳脚跟;随着市场竞争加剧,消费者购车关注的核心因素将回归到车本身的属性上,并非服务。而在消费者更为关注的安全、价格、续航、性能、造型等维度,蔚来尚未有建树,均未站稳某一个特性。

因此,在蔚来没有为消费者提供一个真正非买不可的理由的当下,过高的品牌溢价恐怕只能是空中楼阁,难以被消费者接受。在燃油时代,奔驰凭借出色的“乘坐”体验、宝马凭借卓越的“操控”性能成为豪华品牌代表,“开宝马、坐奔驰”一度成为众多消费者的向往。而在纯电品类快速发展的当下,蔚来若再无法像燃油车时代的奔驰、宝马一样,找到属于自己的豪华支撑点,蔚来的美好未来恐怕永远不会到来。

小鹏:“小鹏友,你是否有很多问号?”

一句周杰伦的歌词非常契合小鹏目前的状况,“小鹏友,你是否有很多问号?”回顾过去,在第二款车型P7成为市场爆款之后,小鹏也以“智能化”作为品牌标签,成为新能源汽车领域中的闪亮新星,一度被冠以“中国特斯拉”的称号。然而,此后推出的车型却未能延续此前亮眼表现,存在价格品类布局不清、产品定义混杂等问题,暴露了小鹏实际上已陷入了定位混乱的战略误区。P5试图抓住主流市场机会,以低定价(最低售价仅15.79万元)切入家轿市场,却丧失了智能化的灵魂,不但拉低了小鹏品牌的势能,也与品牌原有的智能定位相违背;G9借鉴理想的成功,却错误瞄准大五座SUV市场、删减智能配置,导致陷入盲目堆砌、产品定义不清的困境。

 

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▲图源小鹏汽车官网:P5(左)、G9(右)

消费者心智排斥复杂,在商业世界“多即是少”,品牌想要传递的信息越多、越繁杂,心智真正能接受的信息反而越少,品牌认知也越模糊。P5、G9销量接连爆冷,对原本处于上升期的小鹏来说打击巨大,品牌势能一再下滑,只能在黑暗中苦苦挣扎。本次车展发布的第二款战略车型G6,重新回归智能,以成为中国版Model Y为目标,给小鹏品牌带来一丝希望。从当前品牌露出的消息看,G6减少了版本数量,聚焦发力智能,搭载了小鹏最先进的XNGP智能辅助驾驶系统及一系列前沿技术,有望接棒P7,拉动品牌销量。

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▲图源小鹏汽车官网:G6

然而小鹏能否起死回生,尚存在巨大的不确定性。G6的核心竞品无疑是Model Y,因此Model Y的价格将对G6的市场表现产生巨大影响。而近期,特斯拉在香港、美国接连降价,马斯克在财报会议中也表态将以价换量,特斯拉在国内的新一轮降价潮风雨欲来。面临领导者特斯拉即将发起的新一轮价格战,G6的定价策略将直接决定小鹏未来生死存亡,对小鹏来说,曙光依然未至。

极氪:很有型,很小众,很难赢

作为吉利集团专为纯电市场打造、以年轻用户为目标的全新品牌,极氪品牌契合新品牌把握新的品类机会的原则,走对了战略的第一步。“极氪家族”也凭借出色的外观设计吸引了众多关注,品牌热度也始终处于居高不下的状态。

然而,极氪品牌战略却陷入过于小众的误区,其在定价、尺寸、车型、卖点等方面都难以契合市场主流人群的需求,品牌恐将一直处于“有热度、无市场”的尴尬境地。首款产品极氪001在去年年底昙花一现之后,销量逐渐趋于萎靡;极氪009仅面向高端商务市场,今年迄今为止,两款车型合计月销量不足5000台。而本届车展极氪全新亮相的“新奢全能SUV”极氪X又主打精致小车,甚至以宠物出行为卖点。虽然在车展期间展厅人流络绎不绝,热度颇高,参考同属于吉利集团、又有奔驰品牌势能加成的同类车型Smart 1月销不足5000辆,极氪X也难逃沦为小众的命运。因此,若延续现有打法,极氪恐怕无法通过主流市场的检验,也将在“叫好不叫座”的道路越走越远。

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▲图源极氪汽车官网:极氪X

值得注意的是,极氪在车展中还重磅发布了欧洲战略,展露品牌试图进军全球,通过全球市场拉动品牌销量、提振品牌势能,实现墙外开花墙内香的战略意图。然而,在新能源时代,“专为欧洲消费者设计”的极氪恐怕很难取悦在纯电品类中更为高阶的中国市场消费者。因此,极氪所期待的“花香”何时能飘到国内,仍有待时间的检验。

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▲图片来源:搜狐官网

 飞凡&智己等众多新势力品牌:“我不认识你,你不属于我”

除蔚小理之外,以飞凡、智己为代表的众多自主车企推出的所谓新势力品牌,也充斥着本次车展的各个展馆,新车亮相、战略发布……可谓动作不断。然而上市许久,消费者仍旧不识,将会导致全面失败。这背后的关键原因,在于以飞凡、智己为代表的所谓“新势力品牌”均是旧有对标思维下的产物。在对标思维指引下,飞凡、智己、阿维塔看似做了很多,却只能陷入功能、配置的无止境内卷,始终没能回答清楚“我是谁”“有何不同”的根本问题。

以飞凡为例,R7可谓是完全对标Model Y的产物,产品上,在造型外观、动力操控、续航里程、智能化等方面均以Model Y为标杆;价格上,28.99万元的起售价与Model Y基础版不相上下;营销上,更是直接剑指Model Y,甚至打出“与其WHY,不如选飞凡R7”的广告语……然而,被上汽集团寄予厚望的R7市场表现令人大跌眼镜,销量一跌再跌,与销量一路高歌猛进的Model Y形成鲜明对比。进一步来看,品牌既无差异化认知,必将导致消费者“对面不识”,更难以进入消费者的选购清单。大多数消费者甚至混淆飞凡与智己品牌,更无法说出阿维塔的“华为”与问界的“华为”有何不同,陷入了严重的品牌同质化误区。

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▲图片来源:飞凡汽车官方公众号

在消费者心智中,不同远胜过更好,唯有着眼于差异化,建立品牌的独有认知,才能被消费者记住,真正构建品牌的心智护城河。在纯电市场日新月异的当下,飞凡、智己等“新势力品牌”若再无法清晰定义所属品类、厘清品牌的差异化定位,恐怕难逃成为下一个威马的命运。

传统合资车企:大势已去,惨上“二楼”

过去上海车展的一楼C位多属于传统合资品牌们,今年他们已经悄然走上“二楼”。燃油时代,合资车企一直占据了绝大部分中国汽车市场规模;但在电动化的道路上,传统合资企业已被自主品牌远远甩开。上海车展开幕以来,合资企业“门庭冷落”、驻足者寥寥是不争的事实。与之相对的是,传统合资车企高管不再高傲,频繁走到自主纯电品牌展台前驻足观摩、体验产品。为什么以往国人争相追逐的“洋品牌”在如今走下神坛了?

首先,在电动品类发展初期,合资车企不愿涉足“小市场”,等到纯电品类迅猛发展,才珊珊来迟,错过最佳战略窗口期。然而,时机不等人,为时晚矣。目前,合资车企在新能源时代,已经全面落后,市场份额被一再侵蚀,仅为16%。

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▲数据来源:里斯根据乘联会上险数据及公开资料数据整理

以BBA为例,宝马虽在十年前就推出纯电车型i3、i8,但却始终未将电动车作为战略重心、跳脱出“油改电”的桎梏,最终导致“起个大早,赶个晚集”;奔驰虽在2年前提出“2030年全面电动化”的转型战略,然而至今仍在推出燃油新车GLC等车型;奥迪目前还在以与燃油系列区别度极低的E-tron作为主打产品,真正意义上的纯电车产品甚至还处于概念车阶段。BBA在纯电动时代的落后真是令人咋舌。

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▲图源网络

:早期宝马i3(左)、GLC300(中)、E-tron(右)

其次,传统合资品牌缺乏品类创新思维,导致纯电品类布局混乱。品类创新需符合品类发展趋势及消费者真正需求,然而以BBA为代表的合资品牌既不知新能源为何物,也不清楚新能源消费者的真正需求和痛点,在行业电动化趋势的倒逼下,只能延续旧有的燃油做法,开始走“复古路线”,如大众推出ID.BUZZ“致敬”大众经典T型车,奔驰推出经典越野车大G的电动版本EQG……这些“经典”复刻之作显然有违纯电进化趋势,无异于自暴自弃。

此外,以大众、丰田为代表的绝大多数合资品牌仍以主品牌延伸布局纯电品类,势必将难以进入消费者认知。其在燃油时代越成功,品牌的燃油认知包袱越是沉重,对于纯电新品类的发展越是不利。即便现在合资品牌推出纯电新系列,但囿于品牌的固有燃油认知包袱,销量表现都远不如预期。

因此,“上二楼”仅仅是第一步,合资品牌们燃油时代的傲慢注定无法延续,恐将沦为新能源时代的“诺基亚”,难逃被时代淘汰的命运。

结语

汽车电动化发展趋势不可逆转,新能源汽车当前已经进入向大众市场加速渗透的品类高速发展期。然而,处于行业热闹有余,品牌虚假繁荣。无论新势力品牌还是传统合资品牌,既缺乏品类创新思维,又陷于定位摇摆、产品同质化严重且过于小众等战略误区,若不能及时纠正,将难以把握汽车行业百年一遇的历史性机遇,更将会面临重大的战略风险。


今日评论 网友评论仅供其表达个人看法,并不表明网站立场。
最新评论(5)
JJ的小马甲
JJ的小马甲 2023-04-28 回复
合资品牌还是老一套,真的会被市场抛弃啊!
吖吖吖智
吖吖吖智 2023-04-28 回复
传统品牌连品类创新都不管了,只好让新势力包揽了!
Doris内心强大
Doris内心强大 2023-04-28 回复
没想到合资品牌连进门都进不去,看来电动化是真的狠啊!
Queeeeeeny21
Queeeeeeny21 2023-04-28 回复
已经有点厌烦合资品牌“复古路线”了,真正的电动车产品呢?
刘小大玩
刘小大玩 2023-04-28 回复
我本来想去看看传统合资品牌的展台的,结果什么都没看到!


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