合味芳螺蛳粉一年在快手卖出1.2亿，快手如何成为品牌重塑“炼丹炉”？丨品牌主理人

创立于广西的螺蛳粉品牌合味芳，在此前一直布局传统电商渠道，但相较于传统线下业务起色并不明显。直播电商的爆发促成了合味芳和快手的合作，一晚400万GMV的成绩也改变了合味芳这个品牌的走向。

2020年，合味芳全渠道成交额近2亿，在快手平台的销售占比到其总成交额的60%。通过在快手建立影响力，其效果甚至反哺到了传统电商平台，让合味芳的销量再度实现了突破。

从早期货架电商时期的默默无闻，到2019年进入快手直播电商重塑品牌，再到今年618期间创下全网1800万成交额，并成为天猫螺狮粉类目top品牌，合味芳在快手这三年，究竟经历了什么？

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从货架电商到直播电商：“郎情妾意”的默契

2018年，合味芳跟随众多线下商家的潮流，在电商风口寻求线上化转型。虽然在淘宝、天猫等货架电商平台都做了尝试，但结果却不尽如人意，始终找不到发力点。

事实上，传统货架电商对新入驻品牌并不友好，以货品驱动内容的流量分发逻辑，决定了高销量、高声量品牌将占据主要搜索位置，而中腰部商家做得再认真，也鲜少有被关注的机会。

意识到这一点，2018年底，合味芳将线上化的目光投向了直播电商。但由于缺乏经验和流量，加之自身对各平台生态了解不够，选择合适的电商直播品牌运营合作方，是当务之急。

彼时，快手电商正处于由“半地下”迈向平台化的初级搭建过程，主播与消费者间的交易关系已在平台形成完整闭环，“由暗到明”的过程也更容易创造“奇迹时刻”。虽然众多规则仍在搭建，但可以肯定的是，做电商这件事，已经是平台清晰的发展方向。

“我们和合味芳的合作，可以说是郎有情、妾有意。”2020年初，合味芳与快手服务商魔筷正式达成了深度合作，并成立品牌团队，全权负责合味芳在全网渠道的品牌运营。

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作为一个新品牌，面对崭新平台的陌生消费群体，达人分销是探寻消费者心理的强有力抓手。“主播作为连接品牌与消费者的中间人，我们能够通过主播，找到我们的消费者。”合味芳品牌策划人Jeff表示。

然而，达人分销并非品牌对达人的单向选择，达人对品牌的接纳度，也是双方信任关系搭建中的重要一环。2019年初，受市场大环境的影响，螺狮粉这一品类在直播电商市场很受欢迎，在主播中走俏。但对于合味芳这一新品牌，很多主播仍因为“没听过”而抱有疑虑。

为此，团队在初期对接过程中，不厌其烦地向主播解释产品原材料的选用、制作流程等细节，以此搭建的稳固信任关系，也成为其后期销量激增的基础。

以快手达人分销为“培养皿”，用实验精神探究品牌定位

在明确达人分销的自播策略后，Jeff找到了合味芳的第一个病症：品牌定位

“传统的线下工厂商都会有这样一种思维：生产某件商品只需要建很多的工厂，对接足够多的线下渠道，放在各渠道上销售就完事儿，他们并不关注消费者的口味偏好，亦或是这类人群更喜欢的包装是什么样子。”

但在Jeff看来，定位是一个品牌的立足之本，“如果你消费者定位不齐，价格定位不准确，那很有可能导致整个销售过程当中没有任何痛点可以刺激到消费者，再怎么做也是徒劳”。

在保证货品的基础质量和稳定的供应链后，Jeff以科学实验的探究精神，开启了他的品牌定位升级实验。首轮实验中，Jeff挑选了部分产品，在快手选择了十多名中腰部主播，进行直播带货的AB测试，而其带货的首要目标并非冲击销量，而是采集数据。

每场直播结束后，团队都会根据各主播的数据进行总结，包括主播短视频预热内容、货品排列顺序、粉丝画像等，以此基本圈定合味芳的目标消费群体。

“我们发现大量喜欢螺蛳粉的都是女性群体，能占到70%的样子，因此在后续匹配主播时，也会选择粉丝画像更为接近的主播。”

初步圈定粉丝群体后，Jeff开启了第二轮实验，收集消费者关于商品包装的反馈，进行了品牌包装的差异化升级。“我们一直在寻找自家品牌区别于市面上螺蛳粉的点，最后的灵感来源还是回归到产品本质。”

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将螺蛳粉包装由类似方便面的普通包装改成将原料配方一一展示的特色包装，这源自合味芳创始人黄合明的工作习惯，“他一直有一个本子，对原料来源、食材新鲜度、详细配方等都一一记录，这也印证了，煮螺蛳粉的过程是一场修行，从开始制作到结束，需要对每个配料都精挑细选。”

升级后的包装收获了极高的复购率，而“30多块钱4包”这一并不便宜的定价，也出乎意料地获得了较高销量。“有次一个晚上就出了十几万单，算是我们比较成功的一次，很振奋人心。”

Jeff将快手作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地，在直播卖货时收集粉丝画像以及用户评论，对口味和包装做了更年轻化的设计，从而帮助合味芳实现了品牌升级。而在这一过程中，Jeff对快手用户的消费力也有了新的认知。

“过去我们的认知是，快手的消费者喜欢越便宜越好，但其实不然，他们追求的不是便宜，而是极致性价比，在你东西质量好的基础上，价格又比较平价实惠。”

做品牌，信任最重要

仅2020年一整年，完成品牌升级后的合味芳便创下近2亿的GMV，其中60%来自快手，“快手是最核心的，没有快手就没有天猫淘宝”。

在Jeff看来，快手去中心化的流量分发机制更有利于新品牌成长，而高粘性的私域流量也为销量的厚积薄发奠定了基础。“快手每个主播都有自己的私域粉丝，所以好品质、好口碑的东西，一定能在平台发酵成信任，越信任我们将越有销量。”

在快手冲击销量的基础上，合味芳通过其他外部渠道打造声量。与众多国货新品牌类似，合味芳螺蛳粉也在薇娅的直播间“露脸”，此外，也和新华网等权威媒体合作，或打造联名款。“我们采用外部平台往快手导引的方式，其他平台上也会去做，目标还是把这个品牌造势造起来，最终我们还是会回归到快手上面来。”

在Jeff看来，完成了初期品牌孕育与成长方向定位后，是时候让品牌走向独立了。“品牌挑战自己的独立性必须要自播，这是我们今年下半年会重点去做的一件事。”此外，合味芳也将构建自己独立的宣传体系，邀请明星代言人，进一步提高品牌调性。

品牌在快手到底应该怎么做？经过长期的耕耘，合味芳在快手生态已经具备了影响力，也通过自身的直播实验总结出一套方法论。

无论在哪个平台，深入了解其生态十分重要。快手以私域流量为主的平台特性，对于一个新兴品牌的成长而言，十分有利，而充分了解其背后逻辑和用户习惯，才能将这一利处最大化发挥。

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“了解我们这个品牌所触达的消费者，了解主播对于产品的看法和收到的反馈，充分了解之后再去调整。”这正是Jeff在接手合味芳第一阶段所做的事。

而在Jeff看来，做品牌，最重要的还是质量。复购率并不是对于某个主播的无脑信任，消费者是有心智的。确实在刚开始，对于品牌的信任建立来自于主播，但是长期复购的形成，取决于产品质量。“信任的形成是相辅相成的，只有产品的质量够好，才有很高的复购率，才会带动越来越多的主播主动想带你的货，最终才能在快手打开市场。”

“私域的核心是信任，永远不要想一些所谓的技巧和偷鸡摸狗的事情，品质做不好，信任破坏了，那品牌也就没有了。”

以下为采访全文

问：当时从淘宝、天猫等传统观念电商品牌转型直播电商，是怎样一个契机？

Jeff：合味芳当时开的店线下流量不好，所以想转型做线上。结合大背景我是这么来看这个问题的，传统货架电商全都是货架，是以货品驱动内容，而不是以内容驱动货品，新品牌和中腰部品牌再努力也很难有太多流量，即使投放流量后也很难培育起属于你的固定消费群体。

问：你们成立了专门做合味芳的品牌营销和线上渠道运营的公司，想问一下，您是怎么跟合味芳产生合作的？

Jeff：刚开始合味芳只是一个线下店，转型去做线上却整个找不到方向，天猫和淘宝都做了，仍找不到使力点。到了2019年初，他们开始找一些电商外部TP公司或者电商合作伙伴，但效果都不尽如人意。

当时直播带货兴起，就想说试试看直播，但是自己做直播没有流量和货源支撑，肯定没有办法完成这个事情。那时魔筷刚好得到快手的投资，开始给快手小黄车做服务，所以他们找到了我们。

当时快手电商整体还处于初级搭建的过程中，但是对整个平台来说，发展电商这件事慢慢地越来越清晰化了。过去在快手上卖货集中在微信上成交，而小黄车出现后快手上可以完成成交闭环了。整个快手电商算是处于一个超高速发展的阶段，正好合味芳跟我们一起合作尝试做快手电商这件事情。

问：一个品牌从线下转型线上，应该如何进行定位？

Jeff：要销售一个货品，很重要的一件事情是找到精准的消费者，这样才有可能做好定位。如果消费者定位不齐，价格定位不准确，那很有可能导致整个销售过程中没有任何痛点可以刺激到消费者。

合味芳过去的传统厂商思维比较严重，就是觉得生产一个品只要有很多工厂，保证生产量对接线下渠道，然后放在各个渠道上面去卖就完事了，根本不会管消费者的属性是怎么样，大家更喜欢的口味是什么样，能接受的包装是什么样，他从来没做过市场调研。

我们也不能一下子做市场调研，只好从直播上调整。找主播进行直播测试后，我们觉得这个品牌包装需要做一些变化才会更加适合受众群。

之前大家会认为快手消费人群有一个特点是越便宜越好，我们在这个过程中发现，并不是越便宜越好，而是追求极致性价比，即质量好的基础上，价格又相对优惠。所以我们做了一个30多块钱四包的标准，这么一个套装再加上新的包装。我们测试发现消费者还挺喜欢，复购率比较高，他们对于质量很认可，新的包装又觉得挺有意思，所以购买力还不错。

问：升级后的包装有什么特点呢？

Jeff：最开始的包装就是普通的仿造方便面的包装，当时螺蛳粉市场上基本上都是这样子，我们一直在找差异化的一个点。我们在包装上面做了一个大改进，我们认为螺蛳粉煮的这个过程是一场修行，从开始制作到结果，每个原料都是精选。

我们跟别人不一样，像粉包的配料可以从另外一个地方采购，可能包给另外一个人。合味芳这边每个原料都有自己独立采购的地方，我们认为这是螺蛳粉的一种修行，所以在包装上突出了一碗螺蛳粉和它全部拆开的每个原料。

问：在带货主播的选择上有哪些经验？

Jeff：我们会对主播做一些比较基础的区分，最早的时候主播还没有垂类的说法，什么品都带，比较杂。但是我们销售的主要目标是采集数据，就是看销售数据跟哪些会挂钩，怎么样的主播效果会比较好。

我们通过这个数据去总结，通过他的每次直播、粉丝画像、预热内容片断的调整，包括这个品出现的时机，即带哪个货之后再去排布比较合理等方面，我们都做了数据的整合。最终我们大致能找到主播的粉丝群体，主要集中在哪些方向上，这样的主播能给合味芳带来销量。

问：作为线上新品牌，您是如何让主播对合味芳建立起信任的？

答：我们会把货寄给主播，让他先感受过之后再去带。他们看过这些产品后也都挺满意，所以他们试着去带，这是一个信任建立的过程。

说实话挺不容易的，那个时候很多主播嫌这个品牌没有听过、没有做过，他们会有很多疑惑点，我们把原材料、制作的流程跟主播去解释，让他们理解，我觉得这就是我们跟主播建立信任的一个过程，那个时候就会有很多主播开始去尝试带。

去年找到了合适的主播之后，下半年都是在口味和质量上去做优化和升级。从原料来说不是上品的牛骨头就不用。这样口味越来越得到大家的喜爱，在快手平台里面靠口碑建立起了信任。

问：除了这些，在生产方面为合味芳做了哪些调整呢？

答：我们在开始阶段主要集中在生产流程上做优化。过去原料来自各个地方，比较杂，虽然把控很严，但是原料厂商杂的情况下很难进行统一化管理。所以我们梳理了一个流程，有一个正常的标准可以对外输出，不再像原来尝过、看过、抽检过，而是对一整条流程进行检查。检验的标准流程文件，以及对应的各个方面质检的方式，我们都进行完善，之后生产效率就开始提高了。质量上做了规范化的管理，生产方式做了规范化的提升，效率自然就提高了。

问：2020年主要做快手的方法论是什么？

Jeff：主要通过外部平台往快手导引的方式。在快手上面，我们中腰部主播会做一些活动，主播也是会根据数据去找垂类匹配的。除此之外，我们会在淘宝、还有其他平台上面也会去做，目标还是给这个品牌造势，最终还是会回归到快手上面来。

问：今年我们在做合味芳品牌策略有什么变化？

Jeff：今年我们有几个动作跟去年不一样，我们强调品牌独立性，要有自己一整套的宣传体系、声量的体系，不再依托于某些外部主播去带，品牌要自己立的住脚。解决这个问题，我们给他找到了代言人了歌手弦子。

在快手播的时候，我们在基础腰部主播分销过程当中，还会去找到外部资源的合作，比如说合味芳跟新华网也有合作，我是一个地方性产品，有自己特色而且质量不错，一直在强调这个东西，我们一起推出一个联名款，总体来说通过这种方式扩大声量。

问：今年电商有一个热点是品牌自播，不知道在这一块合味芳是不是有尝试推动，效果怎么样？

Jeff：关于自播这一块，我们是有计划要去做的，目前我们正在前期准备当中。一旦是自播意味着我们要往固定的地方去引流，然后我们配套的帐号要去跟粉丝建立黏性，然后同时我们也在想说这种方式跟我们过去合作的主播会不会有所影响，这些就是我们在考虑的点，但是毫无疑问自播我们一定是会做的，这是今年下半年重点会去做的一件事情。自播一定会去做，我们也看到这个趋势非常好，品牌挑战自己的独立性必须要自己自播。

问：合味芳品牌在快手生态里很好，外部也有声量，您的经验和思路是不是可以分享一下？

Jeff：无论在哪个平台，首先我们要了解平台生态的情况，快手平台本身是以私域为主的平台，这种对于一个新兴品牌成长来说是有利的，所以在这个时候，如何让有利的东西发挥到最大化，我们就要去了解背后用户的逻辑和习惯，了解到我们这个品所触达的这些消费者，这些主播，他们对于这个品是怎么看的，他们需求是什么，深入的去了解，我觉得这是第一个，了解之后再做调整。

第二个是说，质量非常非常重要。我们知道有很多品牌，他们觉得快手是私域流量，找主播带一带，以后就有复购率，你会发现复购率不是说对于某一个主播的无头脑的盲目信任，这个是不存在的，消费者是有消费者心智的，他确实最开始建立信任的方式是通过主播对这个品建立信任，这一点是不可否认的，之后的信任相辅相成的，只有品的质量够好，符合他们在日常生活当中所需所想的要求，才会去提高复购率，也只有因此才会有越来越多的主播愿意带你的货，有越来越多的消费者信任你的货才能在快手市场打开。

私域核心来自于信任，如果我们把信任破坏掉了，我们把品质破坏掉了，什么也不用讲，如果品质很糟糕，就永远不要想一些所谓的技巧，大概就是这两点吧。