专访|“直男英雄宇宙”掌门人印纪传媒吴冰：不搞IP，我只做全球高概念娱乐品牌
托尼·史塔克在成为钢铁侠之前，心脏被子弹击中，有弹片残留在周围血管里，因而不得不依靠微型反应堆来吸住弹片。而在2013年上映的《钢铁侠3》里，史塔克终于彻底摆脱了威胁。为他执行手术的，是中医。让中医走进漫威的，则是DMG印纪传媒。
印纪传媒在A股娱乐传媒类公司中，一直略显“神秘”，许多圈内人对其思路与套路，皆鲜有了解。
其实，早从《建国大业》、《杜拉拉升职记》开始，印纪传媒便在国内娱乐产业打响名气，而其较为外界所熟知的，是与迪士尼合作出品《钢铁侠3》，因成功全流程出品漫威（Marvel）旗下首屈一指的 “高概念”品牌，让世界看到了它的操盘能力。如今，定位“全球高概念娱乐品牌操盘手”的印纪传媒，又不声不响实现了业绩和市值对诸多风口浪尖竞品的弯道超车。
一贯低调的印纪传媒董事长吴冰，一身兼具多项“反差萌”——身为女性公司领导，却希望撬动全球Fan boy（技术宅）粉丝势能，成为“直男英雄宇宙”的掌门“女英雄”；早年运动员出身的她，被詹姆斯·卡梅隆称为真正的film maker, 深谙电影，却称绝不做项目制影视公司；在IP泛娱乐开发大潮下，却说公司“不搞IP”，要专注运营高概念品牌。
吴冰，印纪传媒董事长
业绩、市值异军突起
在经历了多年的高增长之后，中国电影票房市场在2016年遭遇了增速显著下滑，票房同比增长仅为3.73%，光线传媒、华谊兄弟、万达院线等电影产业链公司的市值大幅缩水。
与之对应的是，在中小板上市的印纪传媒市值却逆势走强，截至去年年底市值高达357.53亿元，业绩也保持了稳定的增长，成为A股传媒公司一道靓丽的风景线。年报显示，公司2016年实现营业收入25.06亿元，同比增长33.16%。其中，影视娱乐部分增长达209%；实现归属于母公司的净利润7.31亿元，同比增长27.27%。据吴冰介绍，去年的盈利部分，有近六成来自于影视娱乐板块，其中来自海外业务的收入已占公司净利近三成。
与诸多影视公司靠外延式并购实现“拼业绩”不同的是，印纪传媒的利润增长几乎均来自于“内生”。自借壳高金食品登陆A股之后，公司已经连续三年完成了业绩承诺，2014年至2016年间，分别实现净利润4.36亿元、5.74亿元、7.31亿元。
上市虽晚，却在市值上完成了对竞品的弯道超车，一向低调的印纪传媒究竟有何魔力，为此，记者采访了印纪传媒董事长吴冰女士。
吴冰的个人经历和公司一样充满“魔力”，年少时曾是中国体操全国冠军，后获花样游泳冠军，之后转行影视，幕前演员、幕后制片样样做过，直到成为印纪传媒掌门人。
作为一家从1992年成立、核心创始团队至今稳定的公司，吴冰称自己的经营理念具有“清晰不摇摆的逻辑”。
“我其实更是一个电影人，但最早从广告业切入。因为当时的环境，92年，根本不具备做符合我内心标准电影的市场条件，那个时候国内很多电影院都还当仓库使。”
吴冰自言在好莱坞摸爬滚打二十几年，一直以好莱坞标准在判定切入影视市场的合适时机。2009年，中国的银幕数终于突破5000块，她觉得时机到了，开始正式进入电影产业，第一部作品便是《建国大业》，并通过广告植入的方式实现了商业化，至于后来打造的《杜拉拉升职记》更成为了广告植入覆盖拍摄成本的标杆作品，被业内奉为教材案例。
吴冰、卡梅隆、施瓦辛格于洛杉矶
“得过体育冠军的人都知道，成绩是一点一滴日积月累的。影视成果和广告底子分不开，后者奠定了很强的精准变现基础。后来，我们做电影和剧，都能找到内容粉丝和营销用户间最精确的甜点。”
做一家真正健康的娱乐公司
在此之后，印纪传媒又先后贡献了《环形使者》、《极盗者》、《超验骇客》、《钢铁侠3》等海外大片，均由吴冰本人担纲总制片，公司影视娱乐板块的重要性和收入占比也显著提升。“究竟什么才是一家健康的娱乐公司”成了横亘在吴冰脑子里的第一大问题。
作为高度非标准化产业，娱乐影视类公司项目高风险、业绩难维稳，已是市场共识。
作为与好莱坞源头合作多年的“Hollywood insider”，吴冰对单片项目亏损率有透彻认识，她认为，陷入“计件式”影视公司操作，绝不是健康娱乐公司的“路子”，她要做的是“通过对全球‘fan boy’粉丝画像的精准定位，打造高概念娱乐、高科技娱乐。”这是吴冰对印纪的战略规划。
虽然“高概念”这个词在中国不常提及，但在好莱坞是铁律。学界曾将高概念电影归纳为三要素：the Look(卖相好，强大视听体验)，the Hook(引人入胜，故事具普世价值吸引力)，and the Book(拍摄手法老练有逻辑，无欣赏门槛)。简言之，一个高概念的故事，必须达到绝对高于生活、放诸四海皆准的绝对卖相。
比如前述的《钢铁侠》，便是标准高概念逻辑——一个亿万富翁，被恐怖分子劫持，制作出一套高科技盔甲，打败了暴徒，成为超级英雄。
在吴冰看来，公司对高概念的执行标准更严苛——“必须是全球性品牌，映前便对用户有强付费粘性，有完整独立的世界观（world setting）和丰富的角色宇宙(character universe)，有10年至20年或更久的IP生命周期。”吴冰认为，这四个标准是一家“健康娱乐公司”最行之有效的质检与风控标准，可以最大化与单一影视项目的不确定因素进行切割，稳步释放包括品牌授权、衍生及实景娱乐在内的长线价值。
“我们要映前的‘validation’, 就是印证。这个印证，不是说一个霸道总裁IP有五千万流量——这些流量没有付费粘性，而我们会看全球实体书的销量，要超过1000万册，也就是说每一个fan boys都花了20—50美金去看一个几百页甚至上千页的实体书。这个粘性与转化率是不一样的。”
除了与漫威的合作，印纪传媒还将仅次于漫威和DC的第三大超级英雄宇宙“勇士宇宙”（Valiant Universe）收入囊中，并拥有一线高魔奇幻“三界宙”(The Cosmere)品牌IP体系、经典影视IP品牌《终结者2：审判日》（Terminator II：Judgement Day）、“变形金刚”（Transformers）实景娱乐品牌IP、 基于玛丽莲·梦露的动画形象“小梦露”（Mini Marilyn）品牌IP等。
宅男喜欢的英雄、机器人、幻想王国，几乎都能在DMG里找到寄托。
“我们是很‘直男’的公司”吴冰笑言。“直男”，虽戏谑，却是印纪基于自身所运作的娱乐资源所对应的粉丝画像进一步精准化，得出的标签，泛指fan boys人群，包括与之相匹配的fan girls。该语汇，目前并没有准确中文译法。最贴切的，恐怕是“技术宅”。在好莱坞，fan boy既指代对高概念影视、及经典英雄宇宙有较高痴迷程度和消费力的人群,也指对未来科技娱乐（以VR/AR, 游戏/电竞，实景娱乐等为代表）及消费类电子产品的核心粉丝。
吴冰认为，fan boys是真正能够打通“高概念+高科技+高变现”内在循环的关键，是公司核心战略的大粉丝势能。
以勇士宇宙为例，勇士是继漫威和DC漫画后全球第三大超级英雄宇宙(即Valiant Universe，其英雄角色居住的宇宙，时间跨度一万年)，旗下有量子兄弟、喋血战士、夜影侠、先驱勇士等2000多个人物。实体漫画在全球销量近亿册。
据吴冰介绍，对于该品牌的开发是全方位的，以喋血战士（Bloodshot）和先驱勇士(Harbinger)IP为原型，已有五部大电影在筹备中；另有以幻影博士（Doctor Mirage）、永恒战士（Eternal Warriors）IP开发的国际剧项目，眼下均在研发阶段。勇士因其完整世界观和丰富角色宇宙，具有品牌授权及衍生开发的巨大空间。其漫画在国内已授权中国移动旗下咪咕平台，未来，随着电影及国际剧目的上档，其授权与衍生价值，有望与漫威和DC两大英雄宇宙成三足鼎立局面。
勇士宇宙
高概念品牌开发成最大看点
“言必称IP”是国内业界一大特征，这个语焉不详的概念早已成为产业独裁式的思维方式。但在印纪传媒战略中，吴冰却一直强调“品牌”。
“推动印纪传媒成长的动力，绝非财务投资片单或发行代理，而是深度运营具有全球知名度的高概念娱乐品牌”。吴冰表示，公司可以提供的品牌运营业务包括品牌授权、衍生品开发、实景娱乐、科技娱乐、广告营销等，这才是稳健可预期的、具有多轮次长尾收益的业绩底盘。
但从印纪传媒手握的上游资源来看，此前大多都是以好莱坞为主，缺乏中国色彩。
吴冰透露，公司有专业团队在做国内知识产权分析，但之前看到的大多数作品都不符合公司理念，所以并没有涉足国内以网文为支撑、以小妞文学为代表的IP。“你也可以说我们比较‘轴’,但国内很多时候依靠的是普世价值感极低、角色符号化魅力、与丰满度都极低的IP。不具备品牌化前提，也谈不上衍生开发潜力，充其量赚快钱，衍生也是卖个面膜、肥皂之类的轻衍生，和类似《变形金刚》这样的品牌有明显差距。”
但她强调，如果国内有符合理念的IP，公司绝不会放过。这句话近期便得到了印证，上个月，公司旗下印纪光大产业基金斥资亿元入股泰洋川禾，后者拥有如Angelababy和Papi酱、周冬雨等具有国际品牌号召力的高人气明星资源。
据公开数据显示，中国已成为授权衍生成长最快的市场，相比北美，这个市场过去可谓一片空白，现在则呈现每年两位数增长。印纪如何针对在手品牌的持续开发，顺理成章成为公司未来业绩的最大看点。
“2016年，公司的高概念品牌运营尚处在初期阶段，但已在整体营收规模上占据了非常高的增量，随着2017年众多项目上马，未来非常值得期待。”以“变形金刚”为例，吴冰透露，除了“变形金刚在地重生”大型实景娱乐秀（LBE-Location Based Entertainment），未来还将有FEC（Family Entertainment Cente-既与商场及影院结合的家庭娱乐中心）这种规模灵活、覆盖面更广的实景娱乐落地上马。“变形金刚是历史上商业化最成功的品牌化IP，我们和孩之宝（Hasbro）联手，就是从源头上去绝对控制绝对质量，重点进行LBE与FEC两个蓝海方向的长线开发。”
变形金刚在地重生
好莱坞的“业内人士”
“买下好莱坞”，这是不少中国公司的理念。以万达为代表的中国公司，在好莱坞挥舞着钞票，大肆购买，有业内人士认为，好莱坞的二线公司早晚会全部被中国买完，之后就轮到六大了。
印纪传媒尽管是最早与好莱坞合作的公司之一，但并不打算参与这场购物狂欢。因为在吴冰看来，这不是一个划算的生意，因为上游投资风险极大。
“在好莱坞，电影的单片亏损率高达八成以上，中国则已经是九成以上，如此之高的亏损率都由大量mini studios承受，这类公司通常有两个特点，其一是盈利波动较高且没有预期性，其二是严重依赖个体英雄与单一项目，这类投资不符合印纪传媒理念。”吴冰表示。
在她看来，印纪传媒的优势在于它是好莱坞“业内人士”，能用好莱坞的语言和好莱坞交流，这是双方合作的基础，比较典型的就如她本人和著名导演詹姆斯.卡梅隆的良好个人关系。“好莱坞从不缺钱，但它也欢迎傻钱。我认为合作的前提必须互惠互利。关键在于，它是否把你当做一个懂电影的人，还是一个纯扔钱的财务投资人。”
在好莱坞，电影产业包括研发、制作、发行、宣传、投资五大环节，最关键、最被重视的当属研发和制作。作为一个业内人士，印纪传媒认为自己比其他中国公司更懂好莱坞制造大片的戏法儿，可以深度掌控研发和制作的核心话语权。
“就研发和制作两个环节而言，我本人就是好莱坞的制片人，也攻下过《钢铁侠》这个金字塔顶端的作品。”同时，她透露公司在好莱坞一直有一支非常专业的编剧团队，每年向“六大”输送20部左右的剧本，今年上映的电影《极限特工3》和《速度与激情8》背后便是他们编剧的功劳，这是其他电影公司无法比拟的。
“我们研发涵盖的题材包括动作、爱情、喜剧、惊悚还有细分类剧情片。包括《电锯惊魂》、《安娜贝拉》系列都是我们编剧做的。”
理性看待进口片配额放开
2017年2月，中美双方就WTO电影开始了第二轮谈判，其中最受关注的谈判内容是美国影片引进的数量以及中美双方就票房分成比例的变化，市场预计提升进口分账片配额将是大概率事件，而25%的海外片方分账比例也将成为中方严守的底线。
对于印纪传媒来说，政策如能落地无疑是好事一桩，但对此吴冰显得异常冷静。吴冰表示，印纪从源头做“全球产品”的能力与自我要求，早已从内心摆脱单一市场政策带来的风吹草动。
“当然，配额的提升、甚至分账比例的提升，对印纪传媒而言肯定利好，因为我们未来很多自己的优质项目也可以更好进入国内。但我要搭建的是‘全球产品’这个更稳健的基座，就不会过分关心政策在单一市场的蛋糕多切一刀、还是少切一刀。”
值得注意的是，公司与著名导演詹姆斯·卡梅隆合作的经典科幻电影《终结者2：审判日》3D全新体验版将于今年全球上映。北美已定档8月。
“我们手里的终结者，不是一部简单的电影，它更是一个强大、经久不衰的娱乐品牌。上一家权属方从90年代初开始便在全球范围内将品牌授权流水做到了10亿美金。我们这次也在电影没有定档和上映前，就已经实现了稳健变现，随着电影上映和我们授权的几款游戏上线，相关收入还会进一步攀升。”吴冰表示。
自幼年起便进入充满禁锢的国内体育冠军训练系统，如今吴冰侃侃而谈中出现最多的是“全球”、“高概念”这些具有自由市场绝对化高度的字眼。“过去控制我太狠了”她笑称。
平衡木曾是五岁时吴冰的第一个训练项目。在平衡木上，她只能专注眼前一根木，不能两边看，因为稍有一点点闪失就掉下去。如吴冰所说，如今的中国娱乐影视业也像走平衡木，环顾左右唯有专注，浮躁与跟风定会失足。
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