中国第一次国潮兴起：被“陈老师”影响的一代人（组图）

纽约，曼哈顿下城，平均身高一米八的模特踩着鼓点快节奏陆续走上T台，性冷淡的表情与番茄炒蛋的撞色设计对比鲜明。秀场前排翘着二郎腿的嘉宾，举起手机就是一通乱拍。模特胸前“中国李宁”四个白色宋体大字和漫天宣传文案昭告着国民品牌布局潮流的野心。

另一边，成立3年有余的潮牌FYP一条原创束脚裤刚上线，主理人TING就收到维权机构的善意致电：“你们家一条裤子在拼多多29.8包邮，已经成功拼单四五万件啦！”买家秀里，趿拉着塑料拖鞋的男人双手插兜，水泥地上红色的暖瓶和绿色的洗脸盆将这个cool guy拉回日常生活语境。

从纽约时装周的高级定制到拼多多的廉价撞款；从东京涩谷的时尚街拍到快手抖音上县城非主流自嗨，像是两个极点在拉扯碰撞。天南地北，市井之间，他们不约而同地走到一块，选择了共同的行动代号——“国潮”。

01

出海：从中国李宁到老干妈联名

当李宁标榜着“国潮”身份亮相纽约时装周，作为民族品牌扬威海外的正面案例风光了一把后，鲜有人会意识到还有更跳脱的“跨界”能引发舆论热潮。

2018年2月，经过两季的准备，四个中国品牌从近五十个竞争对手中脱颖而出，登上纽约时装周天猫中国日的大秀舞台，分别是潮牌CLOT、宁波时装品牌太平鸟、独立设计师品牌CHENPENG以及民族运动品牌李宁。

传统意义上，时装周是针对国际买手的一种to B展销模式，但这一次的“中国日”大秀将to C作为目标，获取国内消费者的关注，调动其购买性质。品牌直面消费者，从而达到去中介化的效果。

在国际舞台上为中国品牌搭台唱戏，天猫国潮项目负责人锦雀解释背后的动机有两点：一是国家发布的“中国品牌日”计划，有扶持国产品牌的政策导向在先；其次是出于对国货品牌疲软市场的扭转计划。从双十一成交比例数据看，在淘宝诞生成长起来的“淘品牌”面临着传统线下品牌的冲击，与此同时，随着天猫全球化战略的发展，国产品牌又面临着“走进来”的国际品牌的激烈竞争。在此情形下，天猫决定通过“营销式扶持”活动，助力国产品牌发展。

起初天猫将活动定调为”国货有好货“，试图从文化角度切入，但随后发现“文化”概念太过抽象，需要大量的解释阐释，因此文化最终调整成潮流，“国潮行动”也因此得名。之所以在公众印象中“国潮”被局限于“服装品类，多半是受到李宁这一过于成功的“负面案例”所影响。

落魄大户东山再起的标准剧本永远为观众所津津乐道。一边是，线下门店陆续关闭、市值不断缩水，曾经的民族运动品牌近年来走势堪忧。另一边，走上纽约的T台放手一搏，从穿上去相亲可能被拒绝的国产运动品牌一跃成为潮人热捧系列， 品牌形象焕然一新。

据悉，李宁环节走秀结束仅一分钟，五个走秀鞋款即在天猫宣告售罄，“单品包揽了运动鞋服的销售前五”。资本市场给出的反馈是单月近五成的股价涨幅。

如果说大获成功的李宁为传统品牌树立了一成功营销经典案例，那么紧随其后的老干妈联名款更是展现了一波毫无违和、crossover般的操作。2018年9月的纽约春夏时装周上，天猫联手美国潮牌OpeningCeremony打造出“国潮快闪店”，老干妈、云南白药、双妹等传统品牌跨界合作单品在场外赚足眼球。

背后的设计功臣是Kenzo的品牌创意总监卡罗尔·李 (Carol Lim) 和温贝托·梁 (Humberto Leon)。在两位设计师看来，“老干妈”本身品牌力足够强，因此直接印上陶华碧本人的头像和supreme在胸前打红标一样有效。

但其实在最初，这个方案最差点被毙掉。在国潮项目组的成员看来，此种印花设计太过简单粗暴，堪比企业文化衫。隔着纽约和杭州13个小时的时差，在经历了多轮battle后，双方达成共识，最终成品尊重设计师的”潮牌设计逻辑“：走街头风格。左臂“国民女神”，右臂“sauces queen”，正面“老干妈”商标，刷爆社交网络的辣酱瓶同款卫衣，由此诞生。

跨界联名带货能力惊人，山东的一位女士为了获得限量卫衣一口气购买了600瓶老干妈。消费者似乎更容易接受这种打破常规的操作，真正的挑战来自于品牌自身是否愿意跳出舒适圈、挑战新尝试。

“你能想象老干妈不知道天猫是什么，不知道天猫属于阿里巴巴吗？”提及和老干妈的合作，国潮项目负责人锦雀的状态依旧在震惊中回荡。老干妈的组织架构非常简单，一个厂下设几个销售，最上面就是“老干妈”，没有品牌部门，没有市场部门。不赊账，不接受转账，卡车拉着现金来，又提着现货走。选择在天猫开店还是“迫于地方政府的压力”。

考虑到品牌的特殊性与巨大的话题性，带着两年的战略合作计划和黑白设计草图，锦雀和团队伙伴们一起，亲自飞到贵阳去协商洽谈。锦雀笑称当时对于其他品牌的态度是“大体框架已定，你们自己设计，提交上来后，不行也就不行了”，但对于老干妈的态度却显得十分毕恭毕敬，“我们设计完给你们过目，你们觉得这样OK吗？”

最终的联名结果喜人，除了社交网站上的刷屏式传播外，老干妈的天猫店铺销量也得到爆发式增长。标价1288的99瓶老干妈加卫衣套餐一经上线迅速售空，店铺营业额增长了240%。老干妈成为纽约时装周上，继李宁之后国产品牌中的最大赢家。

对更多没有登上纽约时装周的品牌来说，这无疑是给他们打开了一条转型新思路。旺旺食品、凤凰自行车、宝洁家化……那些家喻户晓的品牌logo都成了潮牌的限定联名对象。

“现在大家对国潮的理解还是比较狭义，第一是有中国元素，第二是中国的潮牌。但是我们希望传达的国潮概念是，国货的消费成为潮流。”对此，锦雀直言天猫不可能扶持对接所有的品牌联名，更重要的是建立起标杆后，所有品牌都可以复制这个模式，自己做事。

02

启蒙：被“陈老师”影响的一代人

国潮运动让公众重新认识李宁、老干妈等一众传统品牌，但对“潮牌圈”而言，更令其感到雀跃的是国潮鼻祖级品牌CLOT的再次亮相。

当地时间2018年2月7日，2018秋冬纽约男装周Clot品牌走秀结束，陈冠希返场致谢。

“时装品牌归我，潮流听我，不理八卦杂志讽刺的也是我。你问我，流行什么？我，没错，就是我。”2007年，因为太过“有个性”而被英皇雪藏三年有余的陈冠希，邀请好友陈奂仁帮助制作出一首自述体歌曲《还记得我吗》。现在看来，他对自己的身份定位一直异常清晰。尽管一年后，突来的“艳照门”风波将其娱乐事业全盘摧毁，但其潮流主导的身份始终难以撼动。

大部分“潮人”追溯起自己的“潮流历程”，启蒙一定是“陈老师”。人生中的第一款潮品不是Air Jordan球鞋也不是Supreme T恤。而是淘宝上38包邮的 CLOT 荆棘外套，有钱一点的可能不需要用“价格从低到高”的检索功能，但却要避开贴标盗版。

SNKR Girl苏仪（化名）至今还记得，初中时自己曾在网上淘到一件图案独特的T恤，美滋滋的穿到学校，不料一进教室就被一个陈冠希女粉丝指着胸口大喊，“你这明明是Bape的图案，为什么贴着CLOT的商标”。尴尬羞愧恼怒，一时间各种情绪集体涌上，“感觉太丢脸了”。直到上课铃响后，同桌从桌洞掏出书包，苏仪定睛一看，也是红底白线的 CLOT 贴标，一瞬间便释怀了。

CLOT RED ALIENEGRA LONG SLEEVES PARKA ，模特为陈冠希的司机兼助理龙哥。

硬盘中有多少陈冠希的种子，网上就有多少 CLOT 的贴标。退出娱乐圈的陈冠希摇身一变，成了莆田制造“潮流单品”的民选代言人，开启了一代人的时尚启蒙。作为初代国潮 KOL，在自媒体兴起前，其一举一动引导广大青少年的潮流认知。这种影响力不仅局限于消费者，更波及到了今天的许多“国潮品牌主理人”。

提及陈冠希，FYP主理人TING不断跟我强调，他是艺人，与此同时也是商人。不同于其他明星做潮牌多半是走场玩票，陈冠希本身具备出众的设计天赋与精明的商业头脑，设计强调中国元素，每每能切中潮流，和NIKE、Bape 等大牌合作联名，CLOT的发展路径是众多后来者所倾慕的。

当谢娜薛之谦陈赫等一众明星开始“自创潮牌”，凭借个人名气的加持与自带粉丝的购买力，消费明星潮牌在公众中眼里逐渐变成一众无脑的信仰充值行为。吴亦凡将一条成本200的项链打上国潮的标签，就敢溢价百倍卖两万元，仍遭哄抢。人们开始怀念坚持国潮定位、强调设计的陈冠希。

wookong主理人吴经歆将陈冠希的江湖地位比作“老大哥”，自主品牌成立近十年，吴经歆见证了许多国潮品牌从大热走向消亡。曾经潮牌扎堆的上海长乐路面临拆改，随着推土机的轰鸣，一并淡出在公众视野的还有许多红极一时的品牌。

“很多牌子现在也不知道是去了哪里，好像都统统消失掉了”。吴经歆感慨，就连曾经红极一时的NPC也因为主理人李晨、潘玮柏不会设计、调性难保持一致而逐渐衰落。与此同时，涨势迅猛的后起之秀也与其一并争夺着市场。

从大数据来看，国潮品牌除了扎根于北上广这些传统的一线城市，还集中于杭州、武汉以及川渝。后者是得益于说唱、街舞等地下潮流文化发展，杭州则更多是依托于电子商务的发展。据不完全统计，单是大学生聚集的下沙地区便诞生了不下于20家国潮品牌。

不同于传统品牌面临的线下运营压力，作为新生品牌，从品牌集合点到独立淘宝店，入驻电商平台为其提供了最低成本的起点。2000块钱注册的一家淘宝店便可是其创业的起点。

“明年我们能不能不吃沙县，就算吃沙县，我们能不能再加个鸡腿。”2015年，FPY主理人TING向另一位合伙人如是发问。彼时品牌正处于初创期，一切都需要三个年轻人艰难推进。窝在30多平米的毛坯房谈设计；戴着一点也不潮的农民草帽下车间找工厂；和各路大哥大姐求合作却因订单量小而屡遭拒绝；出了一款被业内成为“束脚裤之王”的火爆单品却屡遭盗版抄袭……

直到2017年推出了一款oversize羽绒服，备货5000件，双十一活动开始后一个小时便卖出8000件，打破了淘宝的记录。许多在此前给自己贴上了“潮人恐惧症”标签的网友纷纷凑单拼团。几乎是一夜成名，“完全没有想到”，TING感慨。那天凌晨两点，他和伙伴们开始给各工厂打电话“求情”，“张姐能不能加单？”“李哥再加一点，再加一点吧。”

发展速度是超乎想象的。体量逐渐扩大后，FYP也开始更加主动的完善公司架构。他们从品牌工作室集中的下沙区搬到了上市公司聚集的新园区，适应更加符合商业进程的新节奏。但与此同时，TING无奈的发现，沙县还是没法摆脱，因为公司楼下就有一家，“太方便了”。

03

重塑：根植于本土的潮流

尽管“国潮”是种不错的宣传标签，但对于多数品牌来说，一味地强调“中国风格”并无必要。在业界看来，某些国潮脱离基本的审美范式，也谈不上设计，甚至可称之为“恶俗”，但就是莫名火了，带起一时的潮流。

“穿上全员恶人，一起全员恶心人。”2018年，借助短视频平台的病毒式转播，日本导演北野武的黑帮电影《全员恶人》成为时下最热的一句潮流slogan。骚紫色的“全员恶人”T恤加韩国东大门同款七分格子裤，经典冠军渔夫帽再配美潮复古老爹鞋，一时间成了“潮流青年”的标配。穿着此衫以展现彪悍个性的“年轻恶人”们开学后惊讶地发现，此款的撞衫程度堪比校服。

莫名其妙被冠以社会人的潮流解析，北野武或许和小猪佩奇一样不解。与此同时，延伸出来同类设计还有“逍遥法外”、“全员暴富”、“全村的希望”等。以胸前的一句slogan彰显自身桀骜不羁的小城青年引领了又一波“土酷”狂欢。

平日里被嘲笑“土、俗”的老实人，洗去小猪佩奇纹身，跃跃欲试以待翻身。不过太张扬未必是好事，义乌铁路的民警同志就曾在火车站广场巡逻时盯上了一位身着“逍遥法外”卫衣的男子，经对比核查，这位cool boy确为网上在逃人员。

不像西装礼服难以摆脱小布尔乔亚的矫情，潮牌从一开始就带着鲜明的无产阶级属性，是市民文化的狂欢产物。

因抖音而火的“万物皆可Supreme”，或许让忠实粉丝很是崩溃。但给任何视频都盖上Supreme钢戳的做法，第一次把这个来自曼哈顿的滑板品牌带到普通人的视野里，其数以亿计的人群辐射力是从前任何一本伟大的时尚杂志都未办到过的。

尽管这些受众，很容易就此对潮流的理解产生偏差。不可否认的是，互联网的诞生、短视频的盛行、消费的下沉，确实进一步瓦解之前被少数人所把持的潮流话语权。

在被问及是否愿意自己的产品出现“全员恶人”一样的火爆形势，更多的品牌主理人持保留态度。鲜有品牌会把半个身子捆绑进“国潮”概念，就像杜班加纳的刻奇秀，强调放大单一元素中的“不同”而忽视现代生活的共性，则容易哗众取宠，陷入刻板与俗套。

虽然迅速走红面临降格乃至被曲解的宿命，但TING认为也没必要刻意将品牌包装成小众文化，“这一定是大众的市场。每个人都是特立独行，每个人都想表达自己。”

PROS主理人陈昊直言，潮牌本就标榜个性。当你走在大街上看到大家都穿同样的衣服，失去个性时，品牌存在的使命也就完结了。不过“能把这个小众文化推广给大众，也算蛮圆满的，对吧？”

陈昊的品牌主打复古风，融入中国元素是必要的，但表达却更精巧隐蔽。翻开衬衫里侧，领标选材为贵州东南部原住民所产的手织布，其上平铺着各种传统书法字体书写的喜字，“想要表达出比较美好的一个效果”，为此陈昊特地托父亲找了很多书法家朋友，除此之外商标上还应有四种兰图案。这不是陈昊突出强调的一个设计点，但确也暗藏了一点“小心思”。

对于品牌wookong来说，其命名则让人不自觉想起大圣孙悟空的形象。但主理人吴经歆直言，自己对孙悟空其实并没有特别的情感，想到美国有大嘴猴，日本有Bape，便要对标一个中国的“猿猴形象”。在创作过程中，吴经歆也有意保持独立，“把悟空分成悟和空两个概念来对待”，多了一些佛教的哲学思辨，而非卡通的具象形象。

在与朋友的一次喝茶闲聊中，吴经歆突然想到，为什么不跟中国最有名的“悟空”合作呢？通过中国美院的同窗，他联系到经典悟空形象的诞生处、动画电影《大闹天宫》的出品方——上海美术电影制片厂，达成了一次前所未有的跨界联名。

但独立设计师和老牌国企的合作并没有想象中的顺利，针对设计图中“美猴王形象的额头究竟够不够饱满”，双方展开了讨论。美影厂认定自己有“监修权”，不过在吴经歆看来，这纯属“挑刺”。“他以为我是从他的那个动画片里面提取出来的形象，其实我是从创作者的原手稿里提取出来的。”

受“国潮运动”延迟波及，2018年第四季度，前往美影厂寻求IP授权合作的服装项目日益增多。“怎么样才能算是一个好的IP，就是看他是不是适合改编在衣服上。”市场授权总监顾少华向我介绍道。

从早期行情火热的游戏项目到玩具手办、空间主题展，美影厂的IP授权涵盖各大类目。官方数据显示，2014年起，IP授权已经成长为美影厂营收的一个主要的板块。其中热度排名前三的IP分别是葫芦兄弟、大闹天宫与黑猫警长。

借着“国潮兴起”之风，美影厂等手握经典IP的国民品牌可借势焕发活力，而对受众仍有限的国潮品牌来说，选择国民认可度高的传统品牌合作亦是坐上了趟扩大声量的顺风车。不同于悬空的佩奇、恶人、Supreme，此种根植于本土的文化底蕴与情感共鸣或许才是国潮应寻的真正特色。

国潮这两年究竟是怎么火起来的？这里面有行业的积累、平台的扶持，也有政策的导向。更重要的是，人们逐渐意识到“原来国货也可以很酷很潮”。对于那些期权缩水、年终奖无望、回家还没抢到票的新中产阶层而言，“国潮”自然就成为新一轮的消费宠儿，而非囊中羞涩的被动选择。

“连李宁都改叫中国李宁，在前面加了两个斗大的字——中国”，吴经歆认为国潮兴起的背后是从物质自信到文化自信的转变，人们在国潮身上找到久违的文化认同感。

“大家吃饱了，开始考虑到精神层面的，国潮就兴起了。”