微信小程序的“大野心”

如果说在2019年初，小程序还只是小心翼翼地对商业化浅尝辄止；在一年之后，微信小程序几乎像是对着全世界大喊：“我要赚钱了”。

“2020年，小程序的重点目标是助力商家打造自己的商业闭环。” 在1月9日的微信公开课上（以下简称公开课），这个目标被反复提及和重申。

大量服务于“商业化”的功能被披露出来：直播组件、搜索页运营、推送消息、一物一码、搜扫一扫识物、封面广告、交易保障……不一而足。

在公开课上，小程序公布了2019 年成绩单——日活跃用户超过 3 亿,过去一年的交易总额共计8000亿元，同比增长160%。

小程序诞生之初，张小龙曾经描绘了其“用完即走”的理念；但一年后便补充说，是要用户“走了还会回来”。而如今，小程序更是把“如何留下用户”列为新一年的三项工作重点之一。

这个曾经被认为要“慢慢做”的微信内部业务，终于在2020年的第一个月，抛掉“克制”，携带着微信所赋予的巨大流量，袒露出其在商业化上的巨大野心。

张小龙在2016年微信公开课上演讲，提出“好的产品是用完即走”

01

全面商业化

在2020年的目标中，小程序与“商业化”牢牢地绑在一起。

在微信公开课演讲上，微信开放平台副总经理杜嘉辉开讲不久便直奔主题，“今年我们的目标是帮助大家打造自己的商业闭环，”他解释说，“这有两个重点，一个是商业闭环，另一个重点是‘自己’，意为用户是属于商家的。”

伴随着“交易额增长最快的是电商和零售行业”的介绍，小程序连接线上、收割线下的能力逐渐显露——尽管2年前，张小龙还在强调“小程序不是为电商准备的”。

围绕“商业闭环”，小程序的新年目标简单粗暴：用户新增、用户留存、商业变现。

此前，小程序由于相对隐蔽，被开发者诟病引流困难；现在，小程序正在变得更容易被发现。据介绍，除了搜索等方式外，小程序还将在基于内容、社交关系、地理位置三个要素上，主动提升“被发现”的概率。

“我们今年的重点会放在广告提升和建设商业交易场景。” 杜嘉辉表示，在2019年，小程序开始尝试插屏广告、视频贴片广告等形式，今年，小程序计划启动封面广告，以及更多适合页面展示的自定义广告。

在交易场景方面，小程序将在品牌认证、物流工具和交易保障三个方面，提高用户的购物体验。据介绍，目前小程序已经拥有快递配送、即时配送、散单寄件等多种物流解决方案，开发者只需接入开放端口，皆可使消费者在小程序上直接查看购物后的物流信息，提高对收货的安全感。

交易保障是小程序在电商方面的一大变化。将会提供给商家的新功能包括：统一的官方标识、商品搜索加权，以及统一的订单管理和用户纠纷处理功能。

去年底，微信悄然更新了扫一扫，增加了“识物”功能，可通过扫描物品，提供售卖相关产品的小程序链接。1月9日，微信表示，这是小程序正在为商家提供的一系列提高运营能力的工具之一。

新发布的“一物一码”功能与“识物”协同工作，前者为微信提供的迷你二维码，商家可以将其贴于实体商品处，在消费者扫描后，可以直接引导至其小程序，进而形成转化。

微信团队介绍，在与洽洽食品的合作中，有20%的扫码用户会接入小程序，有4%完成了交易转化，目前，该功能已为洽洽食品积累了超过100万会员。

对于时下流行的电商直播带货，小程序也不会错过。杜嘉辉宣布，微信将在今年上线官方的直播组件，不过对于具体细节尚未透露。

“我们听到很多声音说，微信审核太慢、处罚太绝情，是不想让人在这个生态上做生意，” 杜嘉辉说，“所以，我们现在要变得更有服务意识，我们在开放社区设立了运营板块，帮助开发者理解运营、提升服务质量。”

02

小程序变了吗？

小程序可能从来没有这么“现实”过。

直到上一次公开课时，小程序的状态，仍然是没有入口、不能推送消息、没有应用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——与今天所强调的“获客、留存、变现”三重点，形成了显著对比。

当时，微信认为，小程序的理想状态是让用户去主动使用，而不是拖延用户的时间，并产生很多导流的中间商。

在去年张小龙的“四小时演讲”中，曾提到对小程序的设想。“如果只是希望借由小程序这种载体，来做一个流量的生意，我一点都不看好。只让自己好，不让别人好的事情，通常都不会太长久。”

正如张小龙所说，小程序是一个“看起来挺慢”的事情。在很长一段时间里，这个业务都以一种个性的、与众不同的状态存在着，更像是一个张小龙和微信团队对于产品理解的“理想状态”。

追溯到4年前，小程序首次以“应用号”的名称亮相时，微信团队对它的期待是：以轻量App的形态存在，用户搜索时可以找到，但平时不会向用户发内容，不强调流量和用户黏性，“触手可及、用完即走”。

即使站在今天，从用户的角度看，这无疑都是一个理想型产品：需要时出现，不打扰。

但在另一面，对于小程序创业者来说，上述特性带来的却是无限困扰。曾任《时尚芭莎》主编的于小戈，在投入小程序创业初期，计划融资时，便遇到了对方的质问：小程序用完即走，那要用什么方式实现用户留存？

小程序成为创业者们爱恨交加的一款产品。如同当年的公众号一样，小程序的出现被无数创业者所追捧着，常常有投资者斩钉截铁地判断，“小程序就是一个风口”；但在另一方面，小程序那些近乎于“克制”的特性，在各个方面限制着创业者的成长机会，甚至血本无归。

曾有创业者孵化出多个高传播性的小程序，却因为分享式营销被一夜封禁，只得转回App创业；也有创业者截图哭诉，百万日活的小程序，广告收入不过一万多元，除去服务器和CDN的充值开支，几乎入不敷出。

微信坚守原则，竞争对手却越来越快。在张小龙强调“小程序不是为电商准备”的2018年，百度智能小程序、支付宝小程序、今日头条小程序等产品相继发布，无论竞争力如何，这一市场不再是蓝海一片。

向现实妥协，似乎是唯一的选择。事实上，在去年的公开课上，张小龙已经开始探讨起了“更现实”的小程序问题。

在他提出的2019年小程序工作重点中，他提到了要增强小程序的搜索功能，也提出了要增加一个完善的评价体系，“当你要买一个家乡的土特产，不知道哪个可信，但发现你的朋友在土特产小程序里买过并且有好的评价，那你就会很放心。”——如今看来，这像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。

只是那时的变化程度，或许还没有今天这样明显。

毕竟，在去年的公开课上，张小龙提到增强小程序与用户粘性的问题时，表示“会想办法”，“但未必是大家想的这种很粗暴的信息推送方式”；而在2020年的公开课上，小程序推出了“消息订阅”功能。

03

腾讯的希望

几乎所有最初高度强调用户体验的产品，成功之后，都绝不回头地走上了高度商业化的征途。

产品体验做的越成功，越有助于其后来的商业化。对于小程序而言，国民应用微信为其商业化提供了流量保障。

2019年，伴随着小程序初步添加了搜索、评价、变现等内容，其日活用户超过3亿，人均使用小程序的个数提升98%，流量主广告收入增长53%，而中长尾小程序通过官方广告能力获得的收入占比从56%提升至75%。

当然，还有2019年超过8000亿元的交易额，此前一年，微信对此透露的数据还是“创造了5000亿元商业价值”。

光大证券对腾讯2019年三季度财报的分析报告显示，小程序商业化能力逐渐提高，成为其季度业绩亮点。

报告表示，小程序商业化的表现提升体现在三个方面：其一，增加了对小程序服务商和程序主的支持，中长尾小程序日均交易笔数同比增长超过一倍；其二，广告表现能力持续提升；其三，在双11中小程序访问用户达到1亿次，平日用户对零售访问渠道的总数也提升近一倍。

曾经，小程序团队说，“我们不管钱，只管生态，只管生态合理性，更关心开发者能够赚多少钱”。

不过在行业人士看来，在微信的生态中，小程序本就承担着商业化变现的角色。“因为微信要考虑产品的公共性和用户体验，微信的商业化必须要克制，但小程序商业化不那么敏感，微信小程序自推出以来在逐步商业化，现在用户习惯已经形成，产品类型也非常多样，加速商业化非常有必要。” 艾媒资讯分析师李松霖曾分析表示。

对于腾讯集团来说，微信整体也正在承担着更重要的商业化任务。在腾讯第三季度财报中，此前作为营收支柱的游戏营收占比在持续下降，腾讯的收入结构由游戏“一家独大”的模式走向各项业务“多点开花”，正在成为趋势。

更进步一步看，小程序的商业化，不仅意味着营收。从这个看似会将App“架空”的产品诞生之日起，行业便不断有声音讨论，小程序的存在，是否是超级巨头架空iOS、安卓，自行打造类操作系统的行为？而小程序如果能成功商业化，也意味着微信在这个“类操作系统”中，已经找到了成功的变现途径。

在小程序商业化前途明朗的基础下，光大证券在对腾讯三季报的分析中提出，如果说PC时代，Windows操作系统成就了微软，移动互联网时代iOS成就了苹果，那么，“在物联网时代，微信作为数字化社会资源的操作系统，给腾讯带来的市值空间值得深入思考。”

上述种种，无疑解释了小程序加速商业化的原因，一切看上去都很有希望。只是不知道，这样的小程序，还是不是张小龙在2016年冬天发布时，所期待的那个产品？