特斯拉们凶猛，宝马们不想成为“诺基亚”

智能汽车正高歌猛进地开启自己的时代。快速增长的销量和不断飙升的市值成为新造车们站上历史潮头的主要表现。

自今年6月份特斯拉超越丰田成为全球汽车行业市值最高的企业之后，新造车企业们开始集体上位。

随新能源车交付量创新高，过去一个月，小鹏汽车飙升92.9%，理想汽车累计涨幅57.8%。

而进入2020年以来，特斯拉的股价已经累计上涨了422.5%；蔚来股价从去年底收盘4.02美元，涨到了11月12日收盘的48.30美元，上涨了11倍。而相比之下，丰田等传统汽车企业的股价却几乎走平。

直到11月13日沽空机构香橼一纸报告“唱空”，各家造车新势力股价才从史高回落。但此时汽车行业的TOP30榜单早已有了新的排序。

按照东方财富Choice数据，截至到11月13日，全球汽车行业市值前30家企业中，特斯拉依然高举第一，而蔚来汽车杀到第七名，超越了宝马、本田、通用等传统汽车巨头。其后小鹏汽车、理想汽车也在紧紧追赶。

图片来源：东方财富研究中心

面对后来居上的对手，传统汽车巨头们也并没有坐以待毙，而是推出竞争性的产品，展开了各自的反击。

很多人愿意将传统汽车向新能源汽车的变革，和功能手机向智能手机的转变进行类比，从而得出传统汽车会面临如诺基亚的衰落命运。

但是很多人也许忽略了，在手机产业的变革中，不仅有诺基亚，还有横跨不同时代的成功者——三星，一个从功能机巨头转向智能机巨头的成功案例。

未来传统汽车公司会成为诺基亚还是三星，还不得而知。

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传统汽车反击战

2020年被传统汽车厂商集体认定为“EV元年”。

11月11日，宝马在其NEXTGen未来峰会上，释放了应对新造车的大招，发布了其新款纯电SUV 旗舰BMW iX。在宝马集团董事长齐普策看来，这款车是宝马重构自我的证明，“用技术进步来迎接最严峻的挑战”。

图片来源：宝马汽车官网

从各个细节来看，这款车倾注了宝马对于智能汽车的最新期待，采用众多宝马最新的研发成果。

如第五代eDrive电力驱动系统，百公里加速不到5秒，百公里能耗低于21kW·h ，续航里程达到600公里。再加上5G技术、宝马集团全新一代数字化架构和感应器系统，其数据处理能力是目前车辆的20倍。

在自动驾驶方面，该车安装了大量摄像头、雷达及传感器，提供L3自动驾驶能力，并在技术上支持L4自动驾驶。

外型上，BMW iX采用一体式车顶结合溜背式造型，应用纤细大灯单元和无框车门，座舱内部，车辆搭载一体式全景玻璃天窗、超大一体式曲面屏、六边形方向盘等，按键数量减少约50%。

按照宝马的规划，iX将于2021年7月在宝马的德国工厂投产，2021年年底引入中国市场。

BBA中采取行动的不仅仅是宝马。

同样是在11月，大众汽车在中国市场发布了其纯电车SUV ID.4。综合工况下的续航里程达550公里，2021年3月开始交付。该款车由一汽大众和上汽大众分别生产，一汽-大众生产车型号为ID.4 CROZZ，上汽大众型号为ID.4 X。

ID.4是大众电动车平台MEB在中国推出的第一款车型，其最大的亮点在于价格，补贴后售价不超过25万元，直接瞄准了Model 3、小鹏P7的市场。

在宝马和大众之前，国内的传统汽车厂商们也在积极地布局。10月中旬，业界流传一则消息称，上汽集团正计划打造名为“L”的高端智能电动车品牌项目。该项目由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，总裁王晓秋任总指挥，力图打造“中国的特斯拉”。

更早之前的7月份，东风汽车在武汉发布全新高端电动品牌的中文名“岚图”及品牌LOGO。岚图品牌的产品市场定位将在20-35万元价格区间。

比亚迪汽车也在7月份发布了采用刀片电池的新能源汽车“汉”，综合补贴后售价为23万至28万元，高配车型百公里加速为3.9秒，续航里程最高可以达到600公里。上市后销量不错，11月12日，比亚迪方面称汉第2万辆新车下线，并且单月产能将突破万辆大关。

另一家国产汽车企业吉利和沃尔沃则共同推出了高性能电动汽车品牌极星。3月份，极星正式向中国首批50位客户交付了首款量产车型Polestar 1，并且极星2在台州工厂正式投产。7月份，极星正式启动旗下首款纯电动车型——极星2的中国用户交付。

在产品的发布背后是传统汽车巨头们宏大的野心。以BBA为例，宝马集团计划到2021年底，将推出5款纯电动车，分别为i3、Mini Cooper SE、iX3、iNEXT和i4。宝马已经注册了从BMW i1到i9、iX1到iX9的车型命名权。

根据规划，到2022年，宝马的德国工厂将全部开始生产纯电动车型；到2023年，其新能源产品线将扩大至25款，超过一半将是纯电动车型；到2030年，宝马计划在全球累计交付700万辆电动车，其中三分之二为纯电动车型。

奔驰和奥迪也在积极转型。

奔驰制定了“电动为先”战略，计划2021将推出续航里程超过700公里的EQS，此外将有EQE、EQS SUV和EQE SUV三款车型陆续面世。另外奔驰原有燃油车系列AMG、迈巴赫、G级车也将推出电动车型。

在2019年法兰克福车展上，戴姆勒董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁康林松提出了“2039愿景”，其中包括：2022年在欧洲实现车辆生产的碳中和；2030年电动车型（包括纯电动和插电式混合动力车型）将占据乘用车新车销量一半以上的份额；2039年实现乘用车新车产品阵容的碳中和。

而奥迪方面也表示，计划到2025年推出30余款电动化车型，其中纯电动车型占20款。此外，奥迪提高了对新能源车型的销量预测，预计到2025年，公司电动化车型销量将占到其全球总销量的40%左右。

作为奥迪的母公司，大众集团计划在2023年底，ID家族的车型将增加至8款。根据大众集团此前公布的“PlanningRound68”，计划2020-2024年在混合动力、电动出行以及数字化领域投资600亿欧元，其中纯电动领域投资约330亿欧元。

产品方面，大众希望2025年有20-25%的在售车型为新能源车，2030年这一比例将达到50%。其计划到2029年将推出75款纯电动车，电动车销量将达2600万辆。

大众中国CEO冯思翰直言：“我们预计将在2024或2025年成为新能源汽车第一品牌，这是我们的目标。”

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从先驱到学生

传统汽车企业并非电动车的后来者。

20世纪的最后十年，全球汽车行业都陷入了能源焦虑当中。

当时全球都在担忧国际石油供求关系变得紧张，按照国际能源机构1987-2005年对世界石油消费的推算，到1996年世界石油消费量将等于产油能力，到2000年将远大于世界石油最大生产能力。因而，当时汽车行业普遍认为90年代后半期国际石油市场有可能出现危机。

因此1993年，丰田开始组建“G21”项目团队，开发真正为21世纪所需要的汽车，其目标是两年内实现油耗减半。这一项目被称为丰田汽车的“阿波罗计划”。

当时排量为1.5升的家用轿车的燃效约为14公里/L（约合百公里油耗为7.2升）。油耗减半，意味着燃效提高至2倍，即28公里/L（约合百公里油耗为3.6升）。但是在当时的情况下，通过最大限度改善传统技术，燃油效率提高到1.5倍已经是极限。

于是丰田开始另寻其他出路，向新技术领域——混合动力探索答案。混合动力作为G21项目的核心开始被提上量产的日程。

1995年11月，丰田成功制造出试产车，并命名为PRIUS——普锐斯，在拉丁语中意为“先驱者”。1997年11月，PRIUS普锐斯正式开始销售。

在混动汽车上，丰田大获成功，作为全球第一款批量生产的混动车型，到2020年普锐斯累计销量已经突破1500万辆。

1997年普锐斯上市，图片来自丰田汽车官网

当时探索新能源汽车的除了丰田还有通用汽车。1996年，通用研发的铅酸电池纯电动车EV1上市，续航里程80-100公里左右。但是充电不方便而且高达3.5万美元的售价，这款车卖的并不成功。

截止到2003年，通用宣布停止EV1的项目，收回生产的所有1117辆EV1并销毁了其中大多数。官方的理由是生产不盈利,以及为了维持法律授权的维修和零部件供应的基本权利。

有意思的是，被遣散后，EV1的设计师之一艾伯哈德带领着被遣散后EV1的技术团队创立了特斯拉。

虽然新能源汽车的先驱是传统汽车企业，但是真正引起变革的却是特斯拉们。

在特斯拉的Model s和Model X成为“网红”之后，传统车企并未立即意识到“危机”的到来。例如比亚迪创始人王传福2013年表示，家庭电动车的消费还没启动，否则比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。

在后来的几年里，传统汽车巨头们试水的电动车仍主要是混动形式，纯电动车大多浅尝辄止。

但事实上，在特斯拉的车主中，很大一部分是原BBA车主，因此在新能源汽车的第一波浪潮中，BBA受冲击最大。

然而BBA们的第一次反击战却雷声大雨点小。

宝马在2014年推出纯电动汽车i3和少量i8后，便未再推出更多的纯电动汽车型号。从销量上看，宝马i3和i8上市之后，到目前总销量仅为20万和3万。因此2020年宝马汽车宣布，i8将于2020年4月中旬正式停产，而i3将于2024年停产。

而奔驰在中国量产的首款纯电动SUV EQC在2019年11月8日才正式上市。而EQC上市之后，在中国市场每月销量也仅有几百台。

奥迪旗下首款量产纯电动SUV——e-tron也是在2018年才在旧金山举行全球首发仪式，并于2019年末进入中国。奥迪e-tron在欧美表现略好，比如美国市场，2019年e-tron累计售出5369辆，但与其竞争对手特斯拉Model X的1.96万辆相比，差距依然明显。

在业内人士看来，BBA的纯电车型销量不佳，一个重要的原因是产品力不够。

不管是EQC、e-tron还有i3基本都属于试水产品，这些车型都是根据现有燃油车型改进而来，或是根据燃油车平台研发。

比如EQC改自燃油车型GLC；i3也来自兼容电动化和燃油车的柔性生产线，而非高成本的专用电气化平台；e-tron基于大众集团MLB Evo平台研发而来，这个平台一般生产的是奥迪Q8、保时捷卡宴、奥迪A4L等燃油车。

相比纯电动汽车平台，“油电共用”平台老旧，导致这些车型在在电子电气架构上明显落后于特斯拉等新造车，在续航、智能化上先天不足 。

奥迪e-tron中控台，图片来自奥迪汽车官网

例如初代宝马i3的续航能力仅有200多公里，在开启空调或者暖风情况下只有180公里左右。虽然近几年i3进行过升级，但升级之后目前的NEDC续航里程也才340公里。而且充电较慢，需要12小时才能充满。

奔驰EQC的NEDC续航为415公里，奥迪e-tron续航里程470公里，这与新造车企业主力产品的续航600公里相比，要差一个档次。

在自动驾驶水平上，BBA的几款车型不具备或者仅仅具备L2级别的自动驾驶能力。

最重要的问题是在性价比上，虽然各项能力不佳，但BBA的纯电车型价格毫不含糊，宝马i3官方指导价为42.28-52.28万、奔驰EQC售价区间为57.98-82.28万元，奥迪e-tron价格为69.28-80.08万元。

不过经历了新造车们的第一波对阵之后，眼下传统汽车厂商推出的产品正在向特斯拉们“取经”。

在外观内饰上，隐藏手设计、无框车门、大尺寸中控屏逐渐成为传统车企造新能源车的标配，此外，触控成为主要交互手段，大部分的物理按钮被去除。例如ID.4 几乎完全抛弃了燃油车的影子，在车身使用更多的曲线。

另外，传统汽车巨头也开始不再“糊弄”，着手研发电动车专用的模块化平台。一位汽车行业人士表示，“平台模块化的优势主要有缩短单车开发成本、缩短单车开发时间、提高质量稳定性”。

大众抛弃了MQB平台，开发了专为纯电动汽车研发及制造而开发MEB平台，该平台采用全新三电系统布局，在软件架构方面，采用了类似智能手机的方案结构，结合大众的vw.OS操作系统，可以生产支持OTA升级并接纳第三方服务及应用的产品。

按照大众汽车计划，2025年，在全球范围将年产100万辆MEB车型，其中2/3产自中国，用以实现更为全面的电气化布局。到2029年将有近2000万辆的电动汽车在MEB平台生产。

奔驰方面也研发了生产高端电动车的EVA电动平台，计划在2021年推出的EQS 将成为首款用上 EVA 平台的车型， 续航能力超过 700 公里。除了 EVA 平台，奔驰还计划推出适配紧凑和中级车的MMA 电动平台。

作为大众子品牌，奥迪的纯电平台比大众更多，除了共用MLB Evo、MEB平台之外，奥迪还依托和保时捷合作的PPE和J1平台来开发全新纯电动车型，区别在于前两个平台主打入门车型，后两个平台主打高端车型。

丰田也宣布了专为电动车推出的专用平台E-TNGA。

就连不愿意开发专用电动车平台的宝马也在转变思路。此前宝马集团CEO齐普策对外表示不会针对电动车开发专有平台，原因是由于未来汽车市场的不确定性因素太大，开发纯电动平台的风险变大。

但是近期外媒报道，宝马将改变其电气化战略，设立一个新部门专注打造新的电动车平台，新平台将在2025年后在匈牙利的新工厂使用。此外，宝马打算2022年起在德国雷根斯堡生产纯电动汽车。

除了造车，传统汽车企业在销售和服务模式上也正在向特斯拉、蔚来等新造车企业学习，展开网上销售、自建渠道等销售方式。

“我们还会改变销售模式，通过数据化模式来呈现。”大众中国CEO冯思翰曾对媒体表示，ID家族车型后续在销售模式上也可能会有各种变化。

大众ID.4或将采用类似特斯拉的直销模式进行销售，消费者直接在网上下单订车，然后到4S店进行车辆交付。此外按照冯思翰的说法，大众还将自建一些超级充电站和充电桩。

在价格上，传统汽车企业也正在变得更加务实。ID.4长续航版补贴后价格不超过25万，较实惠；而宝马也将推出入门车型i2，预计售价将不超过3万欧元（约合22.7万人民币）。这一价格区间产品或将与市面上新造车企业的新能源车产生更多竞争。

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传统车企走向智能时代的障碍

尽管如今传统汽车企业对于新造车的威胁越来越重视，但是未来能不能避免成为汽车行业的“诺基亚”，依然存在不确定性。

相比新造车而言，传统汽车巨头依然存在很多历史包袱。

实际上，电动汽车是一个非常烧钱的行业。以特斯拉和蔚来为例，其创业以来累计亏损已经超过了50亿美元。

对于从零开始的新造车而言，外界已经接受其亏损的状态，但是对于多年盈利的传统企业而言，突然大笔地投入使企业心存顾虑。

在转型其中，汽车生产平台就是一个非常昂贵的投资。大众高层曾透露,在2007年-2011年四年间，大众对于MQB平台的开发累计投资大约在750亿美元左右，2015-2018年，大众继续投资700亿美元，仅在这一个平台上就投资了上千亿美元。

这就是为什么尽管产品力不够，但传统汽车企业此前愿意用燃油车平台生产纯电动车的原因。宝马汽车工程主管乌多·亨勒(Udo Haenle)曾算过一笔账，为电动车建设一个全新的工厂将花费10亿欧元（约77亿人民币），对现有的工厂进行改造仅需要约合300万欧元（2300万人民币左右）。

无论是推混动产品，还是进行“油改电”，都揭示出传统车企们所具备的包袱——不愿放弃已经构建成熟的机械工程制造体系。而从零开始的新势力并不存在这一顾虑。

因此面对电动车平台的开发，财大气粗的传统汽车企业也不得不联手开发，以摊薄成本。比如大众和福特合作共享MEB平台，奥迪和保时捷合作开放PEE和J1平台，宝马和奔驰合作开发电动车平台。

所以对于大众ID.4的价格策略，业内有人认为，这是因为大众集团希望以更低的价格卖出更多的车，从而早日收回成本。

另外在智能化的赛道上，传统车企与新造车企业的差距依然很大，美团CEO王兴说过：“据说一辆宝马X5里的软件代码有3亿行，一辆特斯拉只要1000万行，真是令人绝望的差距。很类似2008年时塞班和iOS的代码行数差别。”

“软件定义汽车”是目前智能汽车的最大亮点，OTA升级逐渐成为标配，比如在智能座舱领域，新造车企业都已经开始建设自己的生态，不断优化体验，而传统车企依然存在客观的差距。

大众 ID.3 多次推迟上市交付日期，是因为软件bug频出。有用户表示，ID.4的车机依然界面不友好、菜单繁琐。比如ID.4 的中控屏幕虽然可以点亮，却还不能进行触控操作，并且ID.4目前还不能实现整车OTA的能力。

“大众的软件开发水平确实与特斯拉有非常大差距”，一位同时给大众和特斯拉合作的供应商表示，两家是完全不一样的打法。给大众开发项目1.5年的时间量产，特斯拉只需要5个月，“（用时短的）好处是产品迭代非常快，坏处是可靠性存疑。”

软件能力差距的背后是传统汽车企业和新造车企业风格的差距，前者更加循规蹈矩，验证开发流程极长，而后者更加追求效率。“在汽车领域我们始终将安全置于首位，绝不允许客户做小白鼠。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐曾表示。

大众集团全球 CEO 迪斯也数次公开表达对特斯拉的软件能力的欣赏，并在内部的战略会议上设下目标，称在 2024 年赶上特斯拉的数字化能力。

还有一个差距或在品牌上，虽然新造车普遍成立不久，但大多都以技术的形象示人，上述供应商认为，“新能源车的消费者，还是希望车子有足够的吸引人的点，或者说喜欢更科技感的车，传统汽车品牌的车太boring了。”

拖累传统汽车厂商的还有其庞大的经销商体系。新造车企业的直销模式，车价透明，门店赚取的是汽车厂商的销售佣金，而传统的4S店则赚取的是车企和用户之间的销售差价，后者在服务上饱受诟病。

2018年，大众汽车改变了和欧洲的经销商的合作模式。4S店原来从消费者那里赚钱，变为从大众汽车那里获得收入，并且新协议允许大众将汽车通过互联网渠道直接销售给消费者。

但是在中国，说服4S店积极帮车企卖车并不容易——一个简单的道理，如果要推动经销商售卖电动车，必须要给与足够的激励，但眼下对4S店的销售们来说，电动车并不赚钱。

另外对于4S店来说，他们的主要利润不是卖车，而是来自保养和维修，但是电动车需要的维修和保养费用只有燃油车的一半。

据中国汽车流通协会渠道发展分会统计，2019年全国授权4S店已达29968家。

因此，对于传统汽车厂商来说，未来如何利用好这些销售网点，为其电动车业务的发展提供助力而不是起相反作用，这不是一个小问题。