谷歌、Facebook博弈澳洲市场，谁赢了？

( 图片来源：《澳华财经在线》)

ACB News《澳华财经在线》2月19日讯 Facebook和澳洲“闹掰了”的消息，18日一早成了各大新闻网站醒目的头条。但颇有讽刺意味的是，这些消息中，凡是“澳洲出品”的，都无法分享在Facebook上了。

今天早上7点左右，澳大利亚媒体发布者看到其Facebook页面变为空白。距西澳州选举日仅有三周时间，而西澳州反对党领袖的Facebook页面被清空了。

Facebook澳洲董事总经理William Easton在一份声明中说，该公司将“怀着沉重的心情”限制澳洲新闻内容，因澳洲法律“从根本上误解”了Facebook与新闻出版商的关系，“它试图对Facebook没有拿走或索取的内容进行惩罚”。

表面上看，几年来澳大利亚联邦政府迫使谷歌和Facebook为新闻付费的努力，“驯服”了谷歌，“撵走”了Facebook。

这场博弈中，谁才是赢家？

从“团结一致”到“分道扬镳”

澳洲议会即将通过新法《新闻媒体议价法》，要求科技巨头们为展示原创新闻内容付费，科技巨头需要与新闻媒体商讨付费金额，如果双方无法达成协议，则由仲裁者ACCC（澳竞争与消费者委员会）最终决定付费金额。

作为应对，两家巨头最初是团结一致的。谷歌甚至尝试过对搜索用户屏蔽部分澳洲当地新闻网站。而Facebook曾威胁要从其平台上完全削除澳大利亚新闻内容，称其对收入的贡献不大，没有澳大利亚新闻内容也可以生存。

放在谷歌和Facebook巨大的全球市场来看，澳洲并不是战略重镇。但是《新闻媒体议价法》引起了所有国际媒体巨头们的关注。《新闻媒体议价法》俨然成为国际新闻媒体怎样向数字媒体巨头索要合理报酬的行动大纲，出版商们希望澳洲政府面对谷歌的威胁不要退让。

事实上，谷歌也没打算真的放弃澳洲市场。本周，谷歌与默多克的新闻集团达成付费协议，该协议不仅限于澳大利亚市场，还扩展到了美国的《华尔街日报》和《纽约邮报》以及英国的《泰晤士报》和《太阳报》等默多克旗下媒体。

拥有澳洲第二大商业电视网7号新闻网的Seven West Media公司已经开始和谷歌签署付费协议。Seven尚未透露交易价值。据估计可能远超过此前报道的3000万澳元/年，摩根大通估计Seven可能会从与谷歌的内容交易中获得3950万至6920万澳元的年费。澳洲最大的本地媒体公司9号娱乐公司（Nine Entertainment）与谷歌签署了内容付费意向书。澳大利亚《卫报》、以及ABC和SBS也在与谷歌谈判付费协议。

但Facebook真能一走了之吗？

澳大利亚政府一方面已经申明将继续与Facebook接触，一方面财长Josh Frydenberg批评了Facebook。

财长说：“Facebook是错的。Facebook的行动是不必要的。他们的态度很强硬，而且会损害其在澳大利亚的声誉。”

财长今天也与Facebook全球首席执行官Mark Zuckerberg会谈了一番，表示政府准备考虑进一步修改《新闻媒体议价法》，以照顾到科技巨头的担忧。但“时间会告诉我们”能否通过谈判达成解决方案。

澳通信部长Paul Fletcher则“正告”了Facebook封锁权威新闻来源的后果：“他们实际上是在对澳洲人说，‘你不会在我们的平台上找到来自雇用专业记者、有编辑政策、有事实核查流程的机构的消息’。”

“强硬”的底牌

为什么到处谈判付费协议的谷歌不像facebook那样强硬？

Competition Economists 集团董事Jason Ockerby和Tom Hird在《澳洲金融评论》上撰文分析了其中的内情。两位董事曾为9号娱乐公司和其他新闻出版商就《新闻媒体议价法》提供过建议。

根据《新闻媒体议价法》，科技巨头需要与新闻媒体商讨付费金额，如果双方无法达成协议，则由仲裁者ACCC最终决定付费金额。

谷歌为新闻付费，应当付多少？当有一个透明可比的市场时，仲裁的结果是可预测的，例如关于雇员的工资仲裁。但谷歌和新闻出版商的情况是，最终仲裁的结果是不可预测的。谷歌在搜索引擎领域几乎拥有垄断地位，无法轻易观察到该领域的竞争市场状况，因此也就很难预测仲裁者可能认为什么是比较合理的估价。

谷歌很可能害怕仲裁的价格会比最终商业谈判确定的价格高得多，而新闻出版商很可能害怕仲裁的价格会比商业谈判获得的低得多。

Jason Ockerby和Tom Hird认为，谷歌屈服的最重要的因素是微软的搜索引擎Bing是对谷歌发起的威胁。为了应对与Bing的竞争，谷歌已经下过重金，其中包括向苹果公司支付数十亿美元成为iPhone和Safari浏览器的默认搜索引擎。

澳洲政府并不担心谷歌离开。谷歌发出威胁后，微软联系了总理莫里森，表示微软旗下的必应搜索（Bing）有能力填补谷歌撤走后留下的市场空缺，而且，微软表示愿意遵守《新闻媒体议价法》。

所以谷歌并不是无端的慷慨。无论Bing如今多么渺小，谷歌都在严防微软对其市场主导地位的威胁。

对于Facebook来说则没有这样的威胁，就能很好地解释为什么Facebook宣布不会与新闻出版商谈判，而是禁止在其平台上分享他们的内容。

所以一个自然而然的问题就是，Facebook是否能够降低对客户的服务质量而不担心竞争者的挑战？这不光是Facebook要考虑的问题，还是澳洲监管机构ACCC和澳洲政府“应当”考虑的问题。

ACCC在对Facebook和谷歌的研究中，引用了堪培拉大学的2020年数字新闻报告，该报告发现39%的澳大利亚人使用Facebook来获取一般新闻，49%的澳大利亚人使用Facebook来获取有关COVID-19的新闻。

据信，有业内人士透露，九号娱乐和新闻集团都还在与Facebook商谈付费协议。

即使协议一时无法达成，被Facebook封杀一段时间，大型媒体集团仍不会受到太大影响。有批评者说，谷歌谈判的交易主要有利于大型传媒集团，而不是其他媒体，因为其他媒体没有默多克那么大的谈判筹码。真正受到冲击的是那些较小的新闻出版商，他们的原创内容的传播主要依靠人们在社交网络上分享。在大传媒公司欢庆胜利之时，小型媒体的生存却蒙上了阴影。