不到2年股价涨21倍！旧网红“洞洞鞋”凭啥逆袭？

从去年到今年有一家美股公司享受了绝对牛市行情。

在2020年3月时，它的股价是8.4美元；到今年11月，它的股价已经飙升至183.88美元，短短1年零8个月，股价飙涨了21倍。

股价2年21倍，来源：富途

如果只看这一段行情图，你可能根本想不到这是一家零售公司。

但这恰恰是曾经红极一时的“洞洞鞋”母公司——美国著名休闲鞋品牌 Crocs（卡骆驰）。

在大多数人的印象里，“洞洞鞋”似乎还是非常古早的网红，早已在如今的潮流中销声匿迹。但事实上，无论是业绩还是股价，它都还在大放异彩。

如果你已经不记得了，可以看这张图回忆一下，就是这样又“丑”又贵的鞋：

来源：淘宝

今年10月21日，Crocs公布其2021财年第三季度（截至9月30日）关键财务数据，数据显示，第三季度销售额同比增长高达73%，至6.26亿美元；营业利润率则高达32%。

2021年前三季度，公司的营收约合人民币112亿元，净利润约37亿元，净利润相比2020年全年已经接近翻倍。

曾经靠“黑红”起家的“丑鞋”是如何屹立多年仍未倒下，甚至创下股价历史新高的？

“洞洞鞋”Crocs到底有何秘籍？

起家

Croc的本意是“鳄鱼”，因此Crocs经常亲切地被大家成为“小鳄鱼”，它的创业缘由说来也很简单——为了方便水上航行。

2002年，三个来自美国科罗拉多州波尔德市的水上运动爱好者——波德科尔（George Boedecker）、汉森（Lyndon Hanson）、和希曼斯（Scott Seamans），创立了这一品牌。

三人从高中开始就是好朋友，起初只是想找到合适人们在水上航行时的鞋子，由此在加拿大的一家工厂里找到了一种特殊的材料——Croslite。

和普通塑料不同，Croslite是一种“具有智慧”的封闭式细胞树脂。

除了防滑、抗菌、防臭等功能，它还能随着体温软化，在人体站立和行走过程中逐步顺贴足部线条，帮助人们节省力气。

他们以此为出发点，推出了第一款自主设计的鞋子——Crocs Beach沙滩鞋，并在一次帆船展会上得到了大家的关注，当然大多数人对这种设计看起来“很丑”的鞋子怀抱的是好奇心，但3天内，Crocs还是卖出了1000双鞋。

2003年时，三位联合创始人的另一位好朋友西德加入了团队，并正式开始试图将Crocs打造为全球性品牌。

作为Crocs开疆拓土的最大功臣，经典洞洞鞋正是其最具代表性的产品。自2002年以来，其累计销售量超过3亿双。

Crocs的设计造型感确实与同时期的鞋子相比开创了一个时代，并带火了众多山寨品——又圆又钝的鞋头，布满了圆形洞眼的鞋身，一旦穿上它，你就能拥有一双酷似米奇老鼠的“大脚板”。

极具辨识度的“丑”，就是Crocs的专属起家工具。而关于它有多“丑”这件事，全世界都达成了共识。

可以说，风评总是一边倒的：

道理我都懂，鞋子真的丑。

2010年5月时，美国《时代》周刊评选50项最糟糕的发明，Crocs的洞洞鞋也不幸地位列其中，并得到一份更加无情的判词：

不管受到多少人的追捧，这款休闲鞋都无法甩掉丑陋的帽子。

跌落

虽然在丑陋的榜单上，Crocs始终占据一席之地，但从2006年2月上市后，它的热度与股价，都在2007年时达到了顶点，在此之后以及2017年前，Crocs一直在走下坡路。

来源：Google Trend

2007年时，Crocs的营收已经高达8.4亿美元，仍然供不应求，于是时任CEO开始快速扩张。

但第二年就迎来了金融危机。此前疯狂的扩张和囤货让Crocs在2008年亏损了1.85亿美元，濒临破产。

来源：Wind，华尔街见闻整理

而关于Crocs有一个传说，那就是在这个问题上永远没有中间派，你要么特别喜欢它，要么特别讨厌它，但你不大可能对它“无感”。

2010年时的那场《时代》杂志的评选之后，有人直接在Facebook上建立了一个“反洞洞鞋”小组，入组的人数有120万之多，而这个组的口号是：

我不在乎Crocs有多舒服，穿着它的你像个傻X。

看得出来，反对者们对Crocs的感情确实也十分浓烈了。

不过只要没有被公众遗忘，Crocs作为一家公司，就没有输。2010-2013年间，Crocs虽然收入增长不大，至少还是一直有在盈利。

但在铺天盖地的批评声中，Crocs也曾经一度迷失过。

当时，为了赢得反对者们的支持，Crocs的时任CEO曾表示，公司会尝试开发更多鞋型，以便能够迎合更多的客户。

但这种尝试很显然是失败的，Crocs在做其他鞋型上并无优势，只能拖累盈利能力，净利润在2014年之后迎来亏损。

而且最糟糕的是这使品牌失去了辨识度，这比亏损更残酷。2017年之前的几年间，Crocs的股价处在漫长的震荡下行期。

2010-2017年Crocs股价，来源Wind

直到2017年6月，时任公司总裁的 Andrew Rees正式开始兼任CEO一职，开启了复兴之路。

反击

后来，Crocs终于从“取悦更多人”的迷思中醒悟过来了，宣布直接从策略上放弃反对者们。

公司CMO Heidi Cooley后来终于发声：

是的，我们很丑；是的，消费者们的评价很两极化。但最重要的是，我们是独一无二的。我们终于认识到，这才是我们的粉丝所认同的：因为他们也是独一无二的。

于是从2017年开始，Crocs终于从此前的一蹶不振中重新站立起来，并开始组织起一场反对“反对者”的行动。

Crocs从原先的“取悦者”摇身一变成为了“勇敢的受害者”，并将各种反对的声音称为“霸凌”行为，开始组织起代言人反对“霸凌”。

这段时间的代言人包括知名影星德鲁巴里摩尔以及美国职业摔角运动员约翰塞纳，Crocs邀请他们讲出自己的被霸凌经历，并公开反对一切形式的“霸凌”。

于是，从卡通网络到联邦政府在内，很多组织都被号召发起了一系列“反霸凌”运动。

这个反击的宣传策略由于具有大声量的社会效应，体现在对Crocs的业绩提振上也非常有效。

作为KOL背后的发起人，Crocs在经历了3年的亏损后，当年就迎来了扭亏转盈。

Crocs净利润（亿元），来源：Wind

喘过气来的Crocs趁热打铁，继续和巴里摩尔合作，直接推出联名款产品。

2018年1月，巴里摩尔为Crocs设计了一季限量产品，系列的口号延续活动的风格——“做你自己”，产品主要针对女性和儿童，并融入了巴里摩尔本人的独特风格和色彩。

巴里摩尔脚穿联名款

翻身

显然，Crocs在多年的摸索中终于发现，只输出“舒适”而不输出文化与态度的话，只能得到少数拥趸和大量敌人。

但通过和敌人划清界限，Crocs只是初步具备了“表达态度”的亚文化基因，并吸引了更多想要表达自己“独一无二”的人。

“爱憎分明”的另一面是需要拉拢自己的朋友。在“反霸凌”活动后，Crocs又迅速地拥抱了自己明星粉丝们，和巴里摩尔一样，很多明星开始自己参与到鞋子的设计中。

但Crocs对合作伙伴是有要求的，为Crocs的转型立下汗马功劳的Cooley，对此表示：

我们只和我们的忠实粉丝合作。

一边明确打击敌人、一边大力服务并拉拢粉丝，不得不说Cooley是一个天生的营销专家。

于是接下来，Crocs就一直在联名之路上狂奔，并且每一款联名都融合了明星的自身特色。

最大的例子就是贾斯汀比伯，他的联名款洞洞鞋上薰衣草色的，并配有超大号的饰物，符合他本人的街头风格。

而且，贾斯汀比伯确实堪称Crocs北美的头号迷弟，随时随地都穿着各种不同款式的洞洞鞋。

来源：网络

Cooley对此则明确表示，作为一个品牌，她所在意的是消费者接受了这个品牌所代表的文化，穿上这个品牌，就表达了某种态度。

除了明星之外，也有一系列公司选择与Crocs合作。

而Crocs在选择合作伙伴的路上，变得更加“自我”了。它们虽然也和巴黎世家等高端品牌合作来提升在时尚圈的地位，但最耐人寻味的大约还是各类跨界合作。

其中最广为人知的就是和肯德基的合作了。这款炸鸡味洞洞鞋，鞋身上印满了炸鸡图案，鞋头甚至还放了两块鸡翅模型，据官方说，穿上这双鞋子还能闻到炸鸡味儿。

来源：Crocs官网

时尚权威Colin McDowell在《鞋子：时尚和疯狂》一书中曾说，鞋子一直特别容易受时尚潮流的影响。

鞋子的时尚往往在实用和美观两极之间剧烈摇摆，因为鞋子比衣服更要考虑实用性，时髦的衣服不会像时髦的鞋那样不舒服。

每个人都需要穿鞋，它们就特别容易受引爆点现象的影响：当足够多的人穿着很丑但舒适的鞋子时，其他人急切地要跟上潮流，从鞋带和搭扣的束缚下解放出来。洞洞鞋代表了一种反叛，是舒适运动的先锋。芭蕾平底鞋、商务人士喜欢的Geox都是这类重舒适的鞋。

很显然，Crocs已经引领了新的潮流，在网络世界，也有越来越多的meme（一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化现象，类似表情包，但可复制再创作）被创作出来。

洞洞鞋的主题meme

被制作meme，可以说是在互联网流行的无上殊荣与证明。

同时，由于找到了正确的策略，Crocs采用的是大规模产品联名+明星“自来水”的营销方式，这种营销方式既增加品牌辨识度，又不增加公司的销售费用，可谓一举两得。

自2013年以来，Crocs的销售费用绝对数额一直维持在34亿元左右，而随着销售额的走高，在漫天“广告”的情况下，Crocs的销售费用率还出现了大幅降低。

来源：Wind，华尔街见闻整理

费用端控制出色，于是在2018年销售额起飞之后，毛利率和净利率一路走高。

来源：Wind，华尔街见闻整理

股价一飞冲天也就不足为奇了。

隐忧

不过复活后的Crocs也并非一帆风顺。

1、正在失去亚太市场

在北美的销量持续攀升的同时，Crocs正在失去它的亚太市场。

其实2019年开始，Crocs就开始重视亚太市场了。

Crocs的全球品牌代言人包括来自中国的金晨、来自美国的Zooey Deschanel、来自英国的Natalie Dormer、来自韩国的金世正，以及来自日本的广濑铃，来自亚太区的两位都是当红女明星。

到了2020年初，Crocs宣布中国艺人杨幂成为其2020年全球品牌代言人。Crocs表示，这次合作有助于品牌更好地与中国消费者产生情感联结。此后，杨幂进入李佳琦直播间，为洞洞鞋宣传带货。

来源：Crocs官网

但似乎在亚太区这一套的效果不大。

从收入构成来看，来自亚太区的收入已经从27亿元降低到2020年底18亿元。

从收入比例来看，亚太区已经从2016年的38.52%降低到了2020年报的20.10%，占比已经大幅降低了近20个百分点。

来源：Wind

不过现在Crocs又搞出了一套新的方案----DIY。

这个叫作Jibbitz的小配件，是Crocs为了丰富自己的鞋身，在2004年就收购的厂商制作的。

随着“个性”文化的进一步推广，消费者通过明星来表达态度已然不够，越来越年轻、越来越有声量的年轻消费者，开始创造属于自己的Crocs，于是通过自己的手，制作真正“独一无二”的鞋子就成为了中国区消费者的重要选择。

在潮流第一线的小红书APP用户，正见证着这一趋势。

搜索关键词Corcs，除了一条官方推广文案，另外三条都是用户自己的DIY作品。

来源：小红书

2、反对者们还够多吗？

另一个问题是由海外分析者提出的。

当Crocs逐渐成为主流，那它所代表的“个性”市场也终将成为“主流”，于是就形成一个悖论——主流能反抗主流吗？

或许用一句股民更容易理解的话是：

当最后一个空头变成多头，牛市就结束了。

不过从目前情形来看，担忧这一天的到来暂时还为时尚早，这世界上还有很多人不能接受“洞洞鞋”的“丑陋”。

就在今年，维多利亚·贝克汉姆过生日时，深爱Crocs的贾斯汀·比伯送给她一双自己和Crocs合作的洞洞鞋。

维多利亚作为时尚设计师，保留了自己作为时尚人士的最后一丝“体面”，终究还是拒绝了洞洞鞋的诱惑。她在社交媒体上向比伯致谢，并悲壮地表明心迹：