蝉联全球烈酒冠军，酒业深刻调整下茅台的求索之道

近日，在英国商业评估咨询机构Brand Finance发布的全球顶级烈酒品牌排行榜中，茅台第七次卫冕冠军。

据该机构称，这份榜单评估了每个烈酒品牌的经济效益，而在他们的评估下，茅台价值429亿美元位列榜首。在茅台之后的是五粮液、泸州老窖和洋河，前五名中唯一一个国外品牌是轩尼诗，排名第五。

此次获奖，亦是茅台品牌价值成长之路的一个缩影。

2012年，茅台以118.38亿美元入围全球最大的品牌价值评估机构Kantar集团的BrandZ世界品牌价值百强榜单，位列第69名。但此后三年，茅台因白酒遭遇寒潮，先是排名后退，紧接着未能入榜。

直到2016年，茅台以114.65亿美元价值回归BrandZ。从此连年入围，品牌价值和排名迅速提升。

今年6月，茅台以千亿美元价值位列BrandZ最具价值全球品牌排行榜第14位。相比首次入围的2012年，茅台的品牌价值已经增长了776%，超越了可口可乐、百事可乐等知名品牌，在全球酒类子榜单中蝉联冠军。

招商证券指出，频频获奖的背后，除了象征着茅台品牌价值的不断攀升，更说明茅台已从一个品牌，成为一种文化的象征。

而在上周公布的半年报里，这位白酒龙头再一次用超预期的业绩证明了自身的实力。

今年上半年，茅台实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

按半年180天算，茅台的这份净利润相当于今年上半年日赚1.65亿元。

来源：WIND，华尔街见闻

在消费整体被疫情所影响的三年里，白酒板块也未能幸免。但现在，茅台仍然完成了利润增长率的扭转，达成了三年里的最好表现。

作为一个拥有悠久历史的品牌，如何维持旺盛的生命力和增长动力是茅台必须回答的问题。

对于茅台品牌价值的高速增长，茅台集团总经理李静仁在对话知名品牌机构凯度时曾提出三个驱动因素：

茅台“硬核”的质量标准，是品牌价值最关键的因素；中国市场的容量与空间，为茅台提供了最为强大的支撑；文化共识与协同，为茅台的进步增强了重要的基础。

“茅台相信，只有酿造全世界最出色的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。”

正是在这样的基础上，茅台才能在时代的洪流中屹立不倒，长久常青。

变革

今年以来，茅台的动作频频。

五月，茅台宣布与蒙牛合作，推出茅台冰淇淋。

据茅台官方的说法，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。

通过更贴近年轻化市场的冰淇淋，和年轻人耳熟能详的“联名跨界”玩法，曾经“专属”于中年人的茅台也开始“下凡”。

而市场对于这位白酒王者的大胆尝试，也给予了最大的尊重。

在茅台冰淇淋上市的首日，线下旗舰店7小时销售额突破20万元，卖出了5000多个冰淇淋，平均每分钟接待2人；线上渠道更是不到一小时就卖光了4万个冰淇淋，销售金额超过250万。

据茅台方面的消息，当前，茅台冰淇淋线上线下营收已超亿元。

拥抱年轻市场是茅台变化的一方面，另一方面，茅台开始发力直销渠道优化。

在半年报中，茅台也表示，公司业绩增长的原因主要是本期销量增加及销售渠道优化，直销占比持续大幅提高。

茅台的销售渠道分为直销和批发代理，其中，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

对于渠道问题，茅台董事长丁雄军曾多次表示，让茅台酒回归到合理市场价格、回归商品属性。

为推动渠道改革，今年2月茅台市场工作会上，丁雄军提出“五合营销法”，即资源整合，实施主动营销法；数字融合，实施数字营销法；文化相合，实施文化营销法；品牌聚合，实施品牌营销法；管服结合，实施服务营销法，同时大力推动供应体系改革。

五合营销法中，主动营销放在了首位，表明此后的茅台将持续深耕自营，主动出击。

另一边，数字营销在其次，对应着茅台今年3月推出试运行，5月正式上线的自营渠道“i茅台”app。

为了提高消费者的体验，“i茅台”在回应需求方面尤为积极。不仅在4月开展了壬寅虎年生肖酒专场申购活动，还为那些长期参与“i茅台”申购活动的忠实用户设立了“小茅好运”栏目，据官方称，该栏目申购成功率为当月平均成功率的3倍左右。

在这样“事事有回应”的姿态下，自试运行以来，“i茅台”注册用户已超过2000万，日活400万。

据茅台披露，今年上半年，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入为44.16亿元，直销渠道收入达209.49亿元，创下公司直销收入历史新高，同比增长120.42%。

同时，茅台的直销渠道占比提升至36.4%，同样达到历史新高。

由此可见，营销改革已悄然成为了茅台的新增长点。

一系列变革的背后，是茅台在新时代下的多元化尝试初见成效。

多元化

在当前全球酒类市场中，“多元化”成为了最新关键词。

随着人们消费水平的逐渐提高，消费者对酒类消费理念正在悄然转变。

据市场研究机构汤臣杰逊报告显示，2021年，我国酒水行业新零售用户规模达到5.36亿人，以90后和00后的年轻一代成为了酒类消费的主力。

年轻一代消费酒类的场景各不相同，并不拘泥于商务应酬社交场景，因此对于酒类的需求也呈现出多元化、个性化的特征。

为迎合需求的变化，酒类企业亦各显神通。

说到多元化，就不得不提到全球最大的酒业集团帝亚吉欧。

作为全球洋酒巨头，帝亚吉欧占有全球洋酒约20%左右的市场份额，并同时拥有着100个世界顶级酒类品牌中的14个，业务布局全球180多个国家和地区。

在发展上，帝亚吉欧采取的是横向发展战略。通过在全球范围内展开并购，收购全球各地受欢迎的烈酒品牌，巩固自身在威士忌领域的份额同时，亦将旗下品牌融入不同国家的文化风情，以不被消费者抵触的方式进入当地市场。

经过多年的经营积累，帝亚吉欧已拥有了一个巨大的品牌矩阵，而这些子品牌各自成名，帝亚吉欧的名字则通常隐入幕后，深藏功与名。

相比之下，茅台在战略上选择了一个与帝亚吉欧不同的方向。

尽管同样也有其他品牌，但茅台的发展重心仍在在历史悠久的茅台酒上，始终围绕着茅台品牌，坚持纵向深耕。

同样是母集团，帝亚吉欧本身并不是一个酒类的名称，但茅台则不同。经过历史的积累，茅台的名字和文化早已深入消费者心智，独特而优良的品质也形成了坚固的护城河。

另一点与帝亚吉欧不同的是，茅台所背靠的中国传统文化，本就是一个取之不尽用之不竭的宝库。

在坚定文化自信、传承文化基因、赓续文化根魂的基础上，茅台构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的茅台文化体系；以“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中华文化元素开发文化产品，每一款产品都有文化故事；以“二十四节气”为时间轴开展春分论坛、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会等等，每一个节气都有文化活动。

不同文化背景，不同理念，不同战略下的茅台和帝亚吉欧，也走出了各自的路。

不过，尽管拥有多元化的品类能提升帝亚吉欧的市场份额，但管理难度同样有所上升。在过去的2021年，帝亚吉欧的净利率仅为17.13%，而茅台则凭借着单一品牌，获得了52.47%的净利率。

在这样的情况下，“茅台”二字就是其核心竞争力所在。与其再去横向兼并，不若在茅台的基础上展开多元化创新，形成特有的“茅台”矩阵，从而走向世界。

现在看来，茅台也确定了要朝这个方向走下去。

今年开始，茅台推出了茅台1935、珍品、100ml飞天小酒等一系列茅台系列新品，补充了飞天茅台之下的价格空白地带，覆盖更多消费人群。

《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，当下白酒消费人群中，21-30岁年龄段的占比已达到23%，位列第二。

由此可见，在白酒市场中，年轻消费者已经成为不可忽视的力量，而茅台的一系列改变，也正是为了迎合这种趋势。

未来，在消费人群的更替下，酒类市场也将迎来持续的结构性调整。身处浪潮中的企业更要顺应规律，结合自身所长应时而变，顺势而为。

对于茅台而言，当下的变革就是这种策略的最好注解。