泡泡玛特出海记（组图）

文化产业出海，泡泡玛特正让难的事情变简单。

相比文化产业，中国制造是更早走出国门的。从家电、汽车行业的ODM模式，到如今Temu、SHEIN们给外国人带来9.9美元的中国震撼，都是物美价廉质优的产品先行。

由于语言环境和文化背景差异导致中国文化产业能真正走出去的更是少之又少。

比如当中国电影人摸着石头、苦苦探寻自己的“好莱坞模式”时，好莱坞电影工业体系生产的各系列商业大片儿早已在中国挣得盆满钵满。

但情况正在发生改变。

潮玩、游戏等产业构成了新的文化产业输出策源地。不靠低价，而是依靠优秀的设计能力和运营能力就能做全球消费者的生意。

潮玩龙头泡泡玛特就是其中一员。其构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台、培养出很多优秀的艺术家、设计师和潮玩领域的艺术人才，IP在海外的受欢迎程度越来越高。

泡泡玛特巴黎店

今年上半年，泡泡玛特港澳台及海外新开线下门店12家至55家，机器人商店达到143台（含合营），跨境电商平台站点数达到28个。港澳台及海外市场合计贡献营收3.76亿元，同比增长139.8%，贡献经营利润7889万元。

在半年报业绩说明会上，泡泡玛特创始人、CEO王宁立下明年海外业务营收超过2019年（18亿元）、“再造”一个泡泡玛特的目标。

泡泡玛特正在挑战、也正在验证，在欧美日等深耕多年的领域，中国企业也能闯入，并有能力攫取一块蛋糕。

在这一过程中，年轻的泡泡玛特做了什么，又做对了什么？

IP生态“造血”

泡泡玛特出海不仅意味着将来自中国的潮流玩具卖到海外，更是一次文化出海，是对IP运营能力的全面考验。

对于这一点，投资人早有认知。投了四轮的黑蚁资本何愚甚至直言，泡泡玛特有成为迪士尼和万代的潜质：“在抓住渠道后，上游的IP和内容自然向他们聚集，平台会实现规模和忠诚度的积聚”。

换句话说，在投资人眼中，泡泡玛特早已不只是一个潮玩零售商，而是一个IP运营“平台”，能凭借规模优势和先发优势构成难于逾越的护城河，并在内容生态中不断孵化出新爆款IP的平台。

2020年上市时，外界普遍诟病泡泡玛特过于倚重单一爆款IP MOLLY。而今年上半年，已然是三驾马车SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别为泡泡玛特贡献营收5.26亿元、4.11亿元和3.62亿元，营收占据了半壁江山。

除此之外，今年上半年，泡泡玛特的新锐IP小野贡献营收1.09亿元，同比增长191.3%，营收占比从上年同期的1.6%提高至3.9%。该IP的设计灵感均来自于泡泡玛特的PDC(Pop Design Center)艺术总监Lang。前文提到的如今业绩第一的SKULLPANDA则出自泡泡玛特签约的本土设计师熊喵之手。泡泡玛特已通过旗下的青年当代艺术运营机构inner flow与60位国内外当代青年艺术家进行合作。今年3月，泡泡玛特为旗下的签约艺术家没影在黎巴嫩完成了首个海外个人展览。

对于志在出海的泡泡玛特而言，完善的IP孵化、运营以及人才体系是必选项。原因有二：其一是概率学问题。与更多艺术家签约代表泡泡玛特在运营IP上有更多容错，也能更从容地将新IP运营成下一个“经典”，押注出下一个小野、甚至是下一个MOLLY。其二则是海外文化环境各异，泡泡玛特需要充足的IP以适应不同的市场环境，针对不同的环境打不同的牌。

如何“拿捏”外国人   

在外国公司打入中国市场的过程中，中国企业学到了不少知识。例如麦当劳北京推出麻酱味馒头汉堡，KFC推出老北京炸酱面等，均为了迎合当地口味进行了重大调整。虽然明面上这些产品只在部分区域销售，且销量不佳，但背后折射出的是国际巨头对中国市场的重视，并愿意亲自躬身来改良产品。事实上，即便是其他产品，这两家为了中国人的口味也进行过改良。

几乎国内所有的国际化巨头都在讲本地化，但真正的本地化并不容易，不是普通人看到的换个包装，改个名字这么简单，其内核要求必须真正做到文化上的接驳，让当地人从内心深处认可。尤其是像泡泡玛特这样的潮流文化产品，如果不能让当地消费者从文化上接受产品，是无法打开当地市场的。

针对自有的一些IP，泡泡玛特也在进行着本地化改良。比如，国内畅销的MOLLY在欧美一度遇冷，经过调研后发现，欧美用户并不喜欢太拟人的玩偶，相对应的她们更容易接受有职业的手办，因此之后推出的宇航员版MOLLY就广受好评，接受度明显提升。

同一款产品有时候只需要换个区域就能有不同效果。例如在欧洲，玩家们会对Tycoco系列摇头，因为后者的骷髅头让他们害怕；但在墨西哥，Tycoco系列就能赢得消费者的心。因为骷髅头文化在墨西哥深入人心，流行已有千年之久。

IP在不同国家和地区会产生不同的表现，这也是泡泡玛特接下来IP运营的新方向。比如AZURA，PDC原创的IP，在日本表现得非常好，未来将会在日本推出更多的产品；Hirono小野在美国取得了非常好的市场反馈，未来可能在美国会做更多运营的动作。

为了呼应本地化，泡泡玛特尝试打造了一系列的本地限量款，比如，在日本推出了招财猫手办，在加拿大则有枫叶款手办，今年在法国巴黎开设欧洲首家直营店的时候，推出的则是大量运用法国海军蓝的LABUBU。

类似的本地化也体现在门店装修细节上——比如韩国旗舰店的店招是黑底白字，而不是国内常见的明黄色，因为黑色是韩国人接受度最高的颜色，韩国的春联也是白纸黑字，而非热闹的红色。

为了更好地融入当地文化，截止目前，泡泡玛特海外业务共有员工近500人，其中中国内地及新加坡总部职能的员工大概120人，占比25%，其他都是在其他国家和地区的一线工作人员。总部主要是后台支持的工作，业务相关的职能人员基本都在海外地区，未来总部职能的员工比例还会下降。

再造一个泡泡玛特

经济学界一直流传一个理论，叫做“人均GDP10000美元”，大概意思讲的是当一个国家或地区人均GDP达到8000-10000美元时候，人们的需求就从简单的追求物质转变为精神需求。我国自从2019年跨入人均GDP10000美元的俱乐部以来，官方的说法也变成了努力实现人民群众对美好生活的向往，不像过去一样优先解决物质需求矛盾，也正在这个时候，国内年轻人对潮流文化玩具的需求开始迎来爆炸式发展，泡泡玛特也在此时飞跃。

从世界范围来看，进入“10000美元时代”后的美国出现了好莱坞、迪士尼；丹麦出现了乐高；日本出现了一系列动漫、手办产品；韩国在跨过“10000美元时代”之后，也经历了文化产品高速发展的时期。可以说，10000美元是文化类产品发展的重要结点，也是真正的起点。

有了这么多国际和国内的先例在前，泡泡玛特在出海布局上俨然有了超前的意识，最明显的案例当属泰国。根据相关数据显示，作为东南亚第二大经济体的泰国，人口排名与人均GDP排名位列第4位，人均GDP预计在2年后，也就是2025年，正式跨入“10000美元俱乐部”。另据报道，2022年泰国全国传统玩具和游戏行业市场规模超过4.2亿美元，在整个亚太地区排名第8，其市场体量已经超过香港和新加坡。换句话说，泰国潮玩文化市场正处在爆发期的前夜，此时泡泡玛特早已率先布局，由此可见泡泡玛特在海外市场布局的高瞻远瞩性。

泰国市场的反馈也十分令人惊喜，据泡泡玛特泰国项目的某位负责人表示，“泡泡玛特在泰国跨境电商月环比增长在30%以上，去年仅B2B一项就千万量级。”

在一切稳步推进的情况下，泡泡玛特管理层的预期比想象的要更乐观。

在业绩说明会上，泡泡玛特国际业务总裁文德一表示，截至目前，泡泡玛特的所有海外门店均是盈利的。上半年泡泡玛特在法国、马来西亚开设了首家线下门店，预计全年门店数量达到90家左右，超过年初定下的80家目标。

在欧洲，王宁看到门店中80%甚至90%的用户都是当地人，这给了他“非常大的信心”。他雄心勃勃地提出今年海外业务营收10亿元的目标，并在明年超过2019年总营收、实现“再造”一个泡泡玛特的目标。

这是王宁在拿着PPT到处募资时就定下的愿景：成为中国的万代或是美泰。当时的王宁被资方狠狠泼了一盆冷水：“这么千载难逢的机会怎么会轮到你们呢？”

意即与迪士尼、乐高、万代等老牌IP运营商竞争并不容易。泡泡玛特面临的国际环境，与当年国际品牌来中国市场掘金时迥异。

那时大卫·斯特恩正拿着录像带前往中央电视台推广免费的NBA、《泰坦尼克号》独占了内地全年票房的四分之一。人们相信，未来地球会是一个村子，全球化的浪潮正如火如荼。

可如今，泡泡玛特出海要面临的是不同文化间重新建立起的高墙，文化产业出海亦是又一次“破冰”。

不过这对泡泡玛特来说，或许也没有么难。

毕竟，潮玩不分国界，外部环境的不确定下，人们对低成本快乐的追求和向往更深，而这足以消弭文化上的差异，更何况泡泡玛特提供的机会成本可能低到只要9.9美元。这次，“千载难逢的机会”摆在了泡泡玛特面前。