李佳琦和花西子这颗雷，早在三年前已埋下（组图）

出乎不少人意料，危机发生后，李佳琦没有退出直播间。

9月11日晚上，对着镜头流泪道歉后，作为头部主播的李佳琦迅速切换到职业的带货状态，开始介绍早已签下合约的商品。而直播间外的风暴愈演愈烈，上百万粉丝决定在这一天取消对李佳琦的关注，李佳琦力捧过、维护过、与之深度绑定的国货品牌花西子，也因为这位曾经的“贵人”，陷入了成立六年以来最大的舆论危机。

过去几年如火如荼的直播业态，催生出这对利益CP——一个名不见经传的品牌，可以因为大主播的带货推荐，跳过漫长的积累期，一夜之间打开知名度；一位掌握了话语权的带货主播，也可以如此深入地参与到产品的设计和生产过程，甚至是品牌DNA的定义中去。

他们选择深度捆绑彼此，却又分别在某一刻感受到了捆绑带来的压力，渴望解开那条无形的绳索。但直到埋下的雷被引爆的那一刻，绳索还在那里，他们还是彼此身上最醒目的标签之一。

火箭继续飞升，排雷暗中行动

2019年接受《人物》采访时，李佳琦形容自己的爆火“像坐上火箭”。他很怕火箭哪天没有油了，就会掉下去。但在2020年，那艘火箭继续蹿升，远未到达顶点，只是经历过两次不大不小的颠簸。

一次是那年4月，李佳琦与演员杨幂搭档直播卖货，在试吃某品牌果冻时，他朝着杨幂语出惊人：“果冻很好吃，可它需要口活比较好。”紧跟着还补了一句：“所以开黄腔可以吗？”那场直播结束后，他在微博道了歉。

▲ 李佳琦曾和杨幂直播时开黄腔。图 / 视频截图

另一次，是小助理付鹏的离开。他是李佳琦最初的搭档，他的手臂是李佳琦直播间经常出现的“试色盘”。对于昔日好友分道而行，不少粉丝评论说，五味杂陈。

这两次颠簸在眼下这场风波里被挖了出来，不少脱粉的人以此佐证，李佳琦早就丢了初心。但在那时，它们完全不足以改变火箭上升的轨迹。据果集数据统计，整个2020年，李佳琦带货GMV达到252.43亿元，仅次于薇娅，排名全网第二。

其中，花西子又是绝对的常客。2020年，这个品牌进入李佳琦直播间高达71次，平均每月合作5次。

外界看来，这一年，双方联手完成了一个品牌奇迹。2017年创立品牌，不到三年时间，花西子就依靠李佳琦打败了完美日记，坐上国货美妆头把交椅。但就在同一时刻，“被李佳琦一手带大”的标签，已经被花西子高层看作品牌的核心风险。

接近花西子的美妆业内人士张睿告诉每日人物，当时的花西子已经不满足于小众国货的定位，开始筹谋向轻奢进发，而高层判断，这个时候和李佳琦这个超头主播紧紧绑定，品牌很难继续成长。

“当产品永远和主播绑定，（没有主播就卖不出去，）它就更像是白牌，而不是品牌。”张睿说。

李佳琦坐上的火箭，也是花西子飞升的助推器。在火箭冲上云霄的过程中，它的气势和光芒会掩盖一切，所有人的工作就是不要拖累它。但花西子的高层也看到了光鲜背后，残酷的另一面：一旦火箭脱轨，周围的一切都将受到波及。

▲ 花西子视频截图。图 / 微博

一场排雷行动在花西子内部悄悄展开，落到数字上，就是降低李佳琦直播间的收入权重。2020年6月，花西子走出淘宝，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩阵账号，每天都进行店铺自播，月均自播数量很快超过50场。

同时，一些原本被花西子认定“与品牌调性不契合”的平台，也逐步开放合作。京东、拼多多开启了自营店。《棱镜》报道中提到，2020年，花西子还加大力度和B站UP主合作，投放数量相当于过去三年总和的三倍。这一年，花西子投入的营销和补贴预算，是2019年同期的三倍以上。客单价也随着品牌调性一同提升，从100元左右上涨到接近200元。

光拓宽收入来源还不够。想要削弱李佳琦的存在感，花西子还需要一位新的“关键先生”。2022年3月，花西子成立五周年的庆典上，当年初入职的首席科学家、被内部称作“六神之父”的李慧良，闪亮登场。

接受媒体采访时，花西子从不讳言这位科学家的重要性。为了说服李慧良加入，创始人花满天多次到上海拜访，双方谈话内容只围绕两点——在中国这块土地上，科研怎么做？品牌应该怎么做？

李慧良进入花西子的核心任务是加强研发能力。花西子承诺五年投入10亿人民币，打造一个“东方美妆研发体系”，李慧良主持建设了其中的AI感官“香味评价系统”，通过检测用户瞳孔、眼神等等指标，判断检测者是不是喜欢这个产品。内部评价称：“李工做的事情，知识跨度很广。”

花西子也在不断释放与李佳琦成功解绑的信号。品牌官方数据显示，2020年花西子在李佳琦直播间的GMV占全部销售额的15.55%；而到了2022年第一季度，花西子首席产品官商陆公开表示，这个数字降到仅占5%。

尽管“去李佳琦化”动作频频，张睿认为花西子“身体依然很诚实”。花西子母公司宜格集团出品的另一个高端护肤品牌OGP，每每首发新品，还是会选择李佳琦直播间，“如果占比真的很低，大可不必继续走得这么近”。

而有无李佳琦加持的产品，更是走出两种截然不同的销量曲线。根据品观统计，出现在直播间的面膜，销量1万+是常事，而没能在直播间露面的单品，销量经常只有可怜的几百。

绑定的开端

细数花西子的崛起，李佳琦是不可能绕开的关键词。他们曾经牢牢绑定。

2017年花西子刚刚诞生时，李佳琦还只是欧莱雅、淘宝、美ONE三方共同打造的七个“网红BA”之一。那时他推广一个产品，坑位费只有3000元。

第一个挑中李佳琦的，是花西子未来的竞争对手——完美日记。2018年双十一，是一个见证奇迹的时刻。李佳琦和刚刚宣布一年后将卸任阿里董事局主席的马云在荧幕前比赛销售口红，李佳琦赢了，也是在这一年，完美日记第一次成为天猫美妆销量冠军。在那之后，李佳琦成了美妆品牌眼中的关键人物。

2018年年底，花西子创始人花满天才得到和李佳琦正式见面的机会。接受三联生活周刊采访时，他把和李佳琦合作前的探索都定义成为“弯路”。

有人总结过新消费品的“出圈三板斧”——5000篇小红书笔记、2000篇知乎问答，和一个超头部主播带货。花西子一度也选择了这样的方式，只是大量投放了中腰部达人，返佣比例也高于行业水平，但最终，“并没有达到预期的效果，也没有给品牌提升想象空间”。

李佳琦的出现，直接开启了主播带品牌的“2.0模式”。 他一度获得了花西子授予的极大的产品话语权，很多人称为“一票否决权”。

2020年中，花西子同心锁口红量产前，联合创始人飞慢带着十几人的团队到美ONE总部提案。口红到手的一瞬间，李佳琦的意见脱口而出：“口红下端太窄，握着不舒服；锁扣松，我要听到‘啪嗒’的一声。”气垫盒里的粉扑，他也要改。“这个颜色有点可怕，像鞋子的布料。”李佳琦似乎永远替消费者考虑，女生补妆要当着很多人，“拿出来不要觉得奇怪”。

▲ 李佳琦试用花西子粉扑，提出建议。图 / 《鲁豫有约一日行》截图

花西子团队听了不住点头，联合创始人飞慢特意嘱咐身边的员工， “开两个模，都带给佳琦看一下”。

李佳琦对外观的精益求精，有时会劝退消费者。白诗文是李佳琦的忠实粉丝，已经到达了粉丝最高等级挚爱粉。但李佳琦的力推只让她感受到花西子将大部分的研发成本都放在了包装上，有点“买椟还珠”，而承担成本的还是消费者。

但这并没有妨碍花西子的销量快速拉升。36氪报道显示，2019年，花西子全年销售额达到11.3亿，同比2018年增长了25倍。2020年双十一期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比超过60%，同时也助推花西子全年GMV迈过30亿的门槛。

这样的增长速度，让竞争对手很是心焦。完美日记无法坐视不理，决定在2020年双十一破价甩卖，平时单价59元的唇釉，促销价两只30元。一通操作直接把上一年盈利上岸的财务报表，再次拖回巨亏泥潭。财报显示，2020年逸仙电商巨亏27亿元，亏损率高达51%。

李佳琦以秒计算的卖货速度，让他拥有了极强的话语权。只用了几年时间，他就随着火箭冲向金字塔的顶端。面对合作方，他几乎可以决定重要的一切——他说卖哪个品，品牌就生产哪个；他说自己可以卖多少，品牌就去工厂下多少生产订单。

“首席品牌推荐官”李佳琦，似乎绝不会出错，他改造过的散粉、眉笔，成了花西子的爆品。

李佳琦甚至会像夸奖孩子一样，赞美花西子的产品。在分秒必争的直播间，他愿意花接近半小时来介绍雕花口红，“这是想供起来的艺术品”“涂上它你就是人间樱桃”。这种投入度，业内人士都认为“很难复制”。

▲ 图 / 视觉中国

虽然面对《鲁豫有约一日行》的镜头时，李佳琦说宣传花西子，“我一分钱酬劳都没收”，但几乎没有人相信。

外界对于双方合作模式的猜测从未停止。有业内人士透露“每卖出一件花西子，利润都归李佳琦”，也有人猜测合作模式是“年框协议和极高的利润分成”，接近花西子的张睿也认为有股权绑定的可能，但以上种种说法都遭到花西子的否认，称“绝对的谣言”，双方返佣比例也和行业平均水平一致。而张睿透露，“业内一线的返佣比例在30%至40%”。

“你觉得我会让花西子做这件事情吗？”

爆品一度是这段关系甜蜜的见证。

2018年12月，花西子的“空气蜜粉”第一次在李佳琦直播间亮相。李佳琦拿着粉扑轻轻一拍，散粉就像一团雾一样飘散在空气里。他立刻称赞，它比烟还要细，“咻的一下，让你的妆一秒变雾感哑光”。直到今天，散粉依然是花西子最受欢迎的产品之一。

但这个合作推进得并不顺利。联合创始人飞慢在接受《中国企业家》杂志采访时回忆，从见面到敲定合作，双方前后沟通的时间超过半年，核心分歧在定价。听到花西子散粉售价149元的时候，李佳琦的第一反应是“你们疯了吗？”同期其他品牌散粉的均价只有花西子的三分之一。几轮沟通之后，花西子妥协，把价格降到109元。

从那时开始，话语权的天平似乎就重重地倒向李佳琦那边。双方的实力配比实在悬殊。李佳琦凭着一句“Oh My God, 买它！”跃升成为美妆领域的头部主播，而花西子创业的两年时间，用创始人的话来说，走的大半是“弯路”。

▲ 李佳琦以前直播时的状态录屏。图 / 直播录屏

依靠着李佳琦，花西子逐渐在销量上成长为国货美妆第一品牌，也成为资本市场的优质标的。2021年，创业以来几乎没有资本动作的花西子同时接触几家投行，希望开启新一轮融资，底气也足了不少。据《晚点LatePost》报道，有意向的投资人在见面前需要先自报估值，并且回答花西子提出的五个问题，包括“除资金外还能带来哪些资源”“能否接受纯财务投资”等等。

随着话语权提升，花西子也想要寻找李佳琦之外的流量来源。在传统渠道，花西子选择了杜鹃作为代言人，同时邀请歌手周深演唱品牌主题曲《花西子》。KOL的合作也在增加，截至2020年底，花西子在B站上合作的UP主超过430位，在小红书合作的KOC将近400位。

即便如此，这种“解绑”也收效甚微。2022年，李佳琦意外停播的109天，成了检验花西子的考题。它不得不正视一个回避已久的事实——在失去李佳琦荫蔽之后，品牌还有多少价值？

GMV下滑43%，是花西子在2022年618交出的惨淡答卷。而魔镜市场的数据显示，2021年七至八月，花西子天猫旗舰店销售额为4.7亿，而在2022年李佳琦停播之后，大幅下降超过60%，仅为1.8亿。

不仅流量、销量都依赖李佳琦，就连消费者的质疑，都要靠李佳琦赌上个人信誉担保。当直播间有人质疑花西子过度包装，才让价格上涨，李佳琦的回应非常直接——“你觉得我会让花西子做这件事情吗？”

▲ 图 / 花西子官微

而尽管李佳琦试图撇清自己和花西子的利益关系，反复强调“我没有花西子任何的股份”“花西子也不姓李”。可在产品和品牌合作上，他丝毫不避讳给花西子烙上“李佳琦”的痕迹。

今年3月，花西子创业5年之后，终于在杭州西湖边开了首个线下旗舰店。李佳琦特意为它拍摄了探店视频，运营总监拿出香膏新品，他立刻说“这是我要他们做的”。甚至这个线下旗舰店本身，都是李佳琦多年前的规划。当时李佳琦刚认识花满天不久，就提出了两个希望：第一，花西子尽快在国内开出线下旗舰店；第二，尽快把线下店开到巴黎的香榭丽舍大道上。

现在这个承诺兑现，李佳琦的规划仍在继续。他仍然用“我们”来称呼自己和花西子——我们要做百年品牌。未来这个店还要加高一层，全部放上我们民族系列的产品。

直到暴雷一刻

直播间镜头中，李佳琦的一言一行要接受千万人的检视。这是成为流量神话必须付出的代价。

9月10日，李佳琦只是按惯例介绍花西子的眉笔。那条在直播间质疑79元眉笔越来越贵的评论飘到他眼前。

一度，斤斤计较是李佳琦备受粉丝推崇的品德。“佳琦打下来的价格”让每个粉丝确信自己占了商家的便宜。有时候，李佳琦甚至会在镜头前给所有人写出算价格的公式，设身处地计算某个产品原价1ml是多少钱，现在用优惠价格、加上赠品，1ml降低了多少钱——他用无数个直播的夜晚，堆砌出一股信任：在自己的直播间，消费者能拿到全网最低的价格。

从牌桌边缘到成为拥有话语权的人，他并非不了解一句话的力量。2020年开始，李佳琦的直播间就有专门的同事负责审稿，但凡有一句话、一个词可能造成伤害和误解，都会有同事在镜头外提醒他。“因为李佳琦不仅仅属于我自己，而是属于这个社会、这个行业、美ONE这家公司、李佳琦直播间，我不能以个人的喜好去说。”

但两天前的那一刻，他没有列算式，也没有安抚粉丝，只是连说了两次“哪里贵了？国货很难的”。真正的危机是他把矛头指向了消费者——“有时候也找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”一旁的助播听到这句，惊讶地瞪大了眼睛，几次试图打圆场都被李佳琦打断。

▲ 图 / 直播回放

有粉丝留言：“我们只是质疑了一根眉笔的价值，李佳琦就开始质疑我们的价值。”直播间外的风暴刚刚开始，李佳琦立刻发了微博长文，也在直播间含泪反复道歉，但几乎没有效果。

上百万粉丝决定在这一天取消对李佳琦的关注，李佳琦力捧过、维护过、与之深度绑定的国货品牌花西子，也因为这位曾经的“贵人”，陷入了成立六年以来最大的舆论危机。

▲ 李佳琦微博掉粉130万。图 / 微博截图

眉笔的价格成为了充满讽刺意味的计量单位。1花西币，可兑换人民币79元，比起郑爽的日赚208万，是更适合努力改变命运的“打工人货币”。微博、抖音、小红书里，无数普通人开始把一切都换算成花西币，在河北工作的顾曼发现自己每月的工资是55个花西币，周末加班只能换1.5个花西币，“可能他真的不知道普通人赚多少钱”。

就连一贯给人印象“便宜大碗”的眉笔本身，也受到铺天盖地的质疑。

有小红书博主列出了花西子眉笔和其他品牌每克价格的对比。花西子69元眉笔含量仅为0.07克，每克价格高达985元，超过黄金每克价格。即便按照李佳琦直播间79元到手3支正装眉笔（每支0.08克）计算，每克价格也达到329元。很快，《北京商报》发现，眉笔生产成本价每支4.8元，只要控制成本，一般不会超过10元。同时不止一位美妆从业人员对每日人物表示，一般情况下研发和生产成本相加，最多不超过定价的30%，“美妆国货，也真的没那么难”。

▲ 图 / 网络

一年前，李佳琦停播109天后，悄悄在淘宝复出，短短2个小时内迅速取得了整个直播电商行业的空前成绩。总计6352万观看量，1.63亿次点赞，这是没有预告，官方给予流量资源有限的情况下，靠粉丝的关注获得的。

而这一次不同，粉丝的爱也在加速流失。

作为最高等级的挚爱粉，白诗文曾经把李佳琦当做自己的“朋友”。她逐渐察觉到这位朋友的变化。镜头前，他总是看上去很疲惫，不再一个人扛完整场直播，而让助理代他介绍。价格也不再具有优势。而这次的风暴更像是一根引线，把积压的不满彻底点燃。

白诗文意识到那个会把平价党称作“猪猪女孩”，劝她们不要虚荣、要理智消费的李佳琦已经消失了。她立刻取关了微博和淘宝账号，从粉丝群里退出。在那之前，群里静悄悄的，并没有人说话。

（应受访对象要求，张睿、白诗文、顾曼为化名。）

参考资料：

1.李佳琦薇娅大战欧莱雅背后：品牌、头部主播与平台的角力，中国企业家杂志

2.种草文万元起，一半收入做营销，国产美妆能否离得开李佳琦们？，棱镜

3.花西子患上李佳琦依赖症：流量、销售都成软肋，盒饭财经

4.半年卖货26亿，这家被李佳琦带火的公司不融资不上市，神秘创始人也不露5.面，中国企业家杂志

5.李佳琦没有时间孤独，每日人物

6.AI李佳琦，人物