中国经济放缓贩卖“爱国情结“，消费降级涌现国货潮（图）

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中国经济放缓之际，国货顺势崛起，成为中国最新的消费趋势。产业分析人士表示，年轻消费者对国货的接受度提高，而国产业者也因中国“消费降级”趋势而受惠，多借直播电商的东风来打响品牌。他们说，中国消费者的民族认同感经催化后，00后的消费群体尤其愿意为中国的文化情结埋单，“说好中国故事”成了国货风潮的加速器。

一名男子带着小女孩走过北京街头一面中国政府的宣传社会主义核心价值观的宣传墙。（2021年3月7日）

中国经济的三驾马车中，出口和投资都放缓后，官方尤将重心放在刺激国内消费，还将今年定位为“消费促进年”，以期扩大对直播电商的支持来推动国货消费。

在江西省景德镇的陶瓷直播商小宝说，国货崛起有助于推升经济，很多景德镇业者受惠于新销售模式和渠道，客群和生产规模皆倍增，还带动茶叶、品茶空间等关联产业。小宝在网上经营“不一样陶瓷”商号，卖茶具多年，因议题敏感不愿透露全名的他说，瓷器是中国备受肯定的传统文化，爱好者原多为所谓的‘都市白发’，但近年来他观察到，很多带着民族自信感的年轻爱好者也涌现出来。

小宝告诉美国之音:“最近南昌(的江西省博物馆)办了‘御瓷归来’展，原来的受众可能都是一些陶瓷爱好者或者中老年(人)。但是那个展，很多00后、10后都会去看展，去了解我们这些历史，肯定和现在这种民族自信和认同感有相关联在。”

小宝说，景德镇是中国陶瓷名城之一，昔为皇室制瓷的历史孕育了其丰厚的文化底蕴，也因为陶瓷文化深入中国人心，即便是撷取部分古瓷的纹路、样式或规格来新创现代瓷器，都广受好评。

不过，据英国广播公司(BBC)去年9月的报道，景德镇近年涌入了近3万多名年轻人，移居当地“捏泥巴”，一方面被疗愈性十足的陶瓷工坊所吸引；另一方面也是为了逃离城市的高失业率和“内卷”的生活型态，而选择当地较慢的生活节奏和较低廉的生活成本。

“短链销售”促成国货黄金时代

对于国产和国际陶瓷品牌的竞争，小宝说，两者的市场定位不同，国际品牌多工业化量产、走奢侈品营销路线，而景德镇产品的优势是手工艺，消费受众不同，加上近年营销渠道改变和中国文创环境优化，让更多人掀起“国货潮”。

以陶瓷国货的崛起为例，他说，中国的中产消费阶层扩大，他们有闲有钱，投入淘茶文玩和小众手工艺品。景德镇昔日的主流商品是大型陶瓷品。但随着品茶市场规模扩大，陶瓷小物可实用，可把玩，还兼具社交属性，因此让传统陶瓷业者找到扩大商机的突破口。

他还说，“短链销售”是另一个打开商机的关键。将商品透过直播平台上架，提高触及率并直接转化为钱潮和营业额，是传统销售模式无法达到的链接力。

国货贩卖“文化情结”

除了直播带货，品质、爱国情怀和对中国的文化情结都是国货潮背后的驱动力。

根据中国消费品牌评价机构艾媒咨询去年12月的调查数据，88%的中国消费者认为，国货品牌的产品质量明显提升，61%消费者通过短视频平台取得国货品牌资讯，另有39%的消费者会因产品切合中国文化而优先购买国货品牌；近五成的消费者则坦言，国货品牌有爱国情怀的优势。

艾媒咨询在广州的首席分析师张毅指出，国货品牌兼具实用性和社交价值，也就是“中国文化情结”，尤其受欢迎，犹如国际品牌的品牌故事是广告营销的核心元素。

他说，过去中国制品少有品牌，以物美价廉著称，但国货品质提升后，可与国际品牌竞争，甚至走向国际化。例如比亚迪的新能源车系，以汉唐宋元命名，“越长盛的朝代级别越高、车价越贵”，就是一种品牌附加价值。

中国这一波国货潮的崛起虽和中国经济衰退下、消费力下降脱不了干系，但官方和官媒一致唱好国货也发挥了推波助澜的功效。

《中国经济周刊》1月就报道，在民族情感和文化自信的驱动之下，国货品牌将迎来“大航海时代”，不再是国际品牌的“平替”。例如，去年双十一期间，国产美妆珀莱雅成交额首次超越欧莱雅等外资品牌，登上电商平台榜首。

艾媒金榜（iiMedia Ranking）也发布《2023年中国新国货品牌百强榜》，由华为、比亚迪、美的、小米和奇瑞独占鳌头。百强中，以食品饮料品牌占比最大，其次是家电类、服饰鞋帽类和美妆护肤品牌，代表国货品牌在多元领域的崛起。

消费者偏好低价、优质国货

在深圳的曹小姐即是一位国货爱好者，因议题敏感、不愿透露全名的她说，她多在淘宝和天猫线上平台采购小家电、食品和护肤类国货。她说，她看好国产品牌的后势，因价格亲民、购买渠道多元且快速、售后服务及时，且更新迭代快速。虽然很多国产品牌仍处“借鉴和抄袭”阶段，但不少龙头品牌已走上自主研发之路。

曹小姐说，国产品牌受惠于防疫锁国政策，让消费者有了更多使用体验，也因此打消对国产品牌的不信任，而且其营销上的创新手法也让人耳目一新。例如，许多品牌将企业主偶像化，包括好利来蛋糕的富二代上恋综打广告等，提升品牌曝光度。再加上官媒提倡支持国货，国家政策的支持和补贴都拉抬国货经济。

不过，曹小姐直言，她支持国货的前提仍是低价，以羽绒衣为例，中国品牌波司登的价位与国际品牌Canada Goose或Moncler仅有微幅价差下，她就会选择国际品牌。

中国每遇经济下行就掀国货潮

中国并非第一次掀起爱用国货潮了，据官媒《光明日报》2022年7月报道，中国于1930年代就曾兴起国货运动，当时的中国经济受到全球经济衰退的拖累而出现颓势，因此，官方、媒体与知识分子倡言“实业救国”，打着爱国旗号，大呼购买国货。

但最新一波的国货潮究竟代表国产品牌已满足消费者低价优质的需求，还是品牌与消费者于经济放缓期的共体时艰？

对此，艾媒咨询的张毅说，1930年代的国货运动带有“悲情”，当时中国工业落后、技不如人，消费者面对经济危机，只能选择国货次级品。但中国近40年的制造技术和创新力升级，这波国货潮背后也有“自信”升级。

他说，部分国货品牌在品质、设计和价格都有基本优势。另外，在产品智能化和创新营销上，例如，追踪消费者行为数据，以确保用户满意度，国产品牌普遍也积极开发。

“时尚消费群体”追求个性化与品味

另外，他说，95后和00后的“时尚消费群体”也是国货消费主力，他们较注重个性化产品和服务体验，如偏好联名款的商品。

据艾媒用户调研显示，超过六成的国货消费者年龄介于19-35岁，其中逾八成属于“理智型动机”的消费导向。

张毅说，年轻一辈的物质欲望仍高，不像父辈消费仅考量实用性。以喝茶解渴为例，年轻人喝新式茶饮也有在社交圈凸显品味的意味，但不一定得靠舶来品来撑品味，中国品牌的文化情感更浓。例如“同样是汽水，年轻人就喜欢喝元气森林，而不是可口可乐。”

张毅告诉美国之音：“当品牌产品的理念融入文化以后，它也同样能激发起这代人群对(中国)文化的热爱及对(国产)品牌的情感。”

在北京的赵小姐在泡泡玛特文创公司担任主管，这是唯一登上艾媒新国货榜单的国产玩具品牌。因议题敏感、不愿透露全名的她也说，潮流文化锁定的正是消费者的品味需求而非实用性，承载的多是情感价值。

赵小姐告诉美国之音：“(产品)设计的独特性、IP(智财创意)塑造，对大家的吸引力，是更重要的，因为它(文创品)不是一个日常消费品。”

赵小姐表示，国产潮玩在设计风格和销售模式上，都不能跟风日韩或欧美品牌。她说，公司草创初期，高端工厂基于国产品牌不像海外品牌愿意投入成本或精细化生产，合作意愿低。直到确立品牌定位，投入设计成本并严格把关制造品质，才赢得这些工厂的信任，共同扩展产品线并逐渐打出品牌优势。

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