粉丝过亿的疯狂小杨哥：顶级主播的爆火与“诅咒”（组图）

由于直播间分成模式的特点，超级大号的直播间出现质量问题，几乎是不可避免的。而随着直播经济进入存量时代，头部主播们的互掐也开始摆到了明面上。

“疯狂小杨哥”栽了

9月17日中秋节当天，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查。三只羊是“疯狂小杨哥”成立的知名MCN机构。9月17日晚，三只羊集团旗下直营以及达人账号大部分停止了直播。

“疯狂小杨哥”原名张庆杨，1995年出生于安徽六安，他和双胞胎兄弟张开杨（“大杨哥”）一起，是电商带货平台领域最早破亿的个人账号。上一个口碑崩塌得如此迅速的头部网红主播，还是李佳琦，因为卖眉笔事件，“哪李贵了”一夜之间成为互联网热梗，曾经被认为“为姐妹们谋福利”的李佳琦，变成了“背刺打工人”的“叛徒”。而这一次将小杨哥拉下水的，是寄托了团圆寓意的中秋月饼。

中秋前夕，小杨哥曾在直播间三次售卖“香港美诚月饼”，他宣称，这是香港本地的“高端月饼”，很受欢迎，“线下都买不到”，是“米其林大厨调制的黑松露流心”“有贵族血统”，实体店售价高达239元一盒。直播间还请到了曾志伟、马国明等一众香港明星站台。在小杨哥的带货下，美诚月饼短短一天内售出24000单，且该品牌在抖音近30天的销售额已经超过5000万元。

美诚月饼的名字与知名的香港美心月饼高度类似，但实际上产销均不在香港。据《广州日报》，经多方查证，美诚月饼在香港并无门店或线下售卖点，实际运营方为广州公司。这款月饼原本的价格为59元3盒，在小杨哥的直播间价格却高达169元3盒，被网友戏谑是“帮家人们把价格打上去了”。

美诚月饼被曝光“虚假宣传”后，不少消费者选择退货，但遭到售卖平台拒绝。有媒体以消费者身份咨询美诚月饼抖音平台的官方客服，对方表示月饼属于时令性特殊食品类目，商品不支持无理由退货退款。

正值佳节，花高价买到“山寨月饼”，换了谁都糟心，而售后不予退货的回应，更让小杨哥的口碑进一步下跌。央广网也对此评论道：“月饼商家和带货主播双方都心照不宣地‘蹭’香港本土商品，以抬高月饼身价。自己赚得盆满钵满，却置消费者最基本的知情权于不顾。”

这不是小杨哥第一次因带货问题陷入舆论风波。今年的“3·15”晚会曝光了安徽“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺，而多个知名网红主播包括“疯狂小杨哥”在内，都销售过这款产品，仅三只羊旗下主播乔妹，一场直播的销售量就突破了24.2万单。去年，小杨哥还曾被举报售卖假茅台。据公开报道，2023年5-6月，在疯狂小杨哥直播间推荐下，张先生在“玖到家酒类专营店”购买了24瓶茅台生肖酒，后找到第三方平台进行鉴定，发现24瓶茅台中有14瓶为假。最终，三只羊集团向张先生全额退还了货款，只退款不退货。

“小杨哥”的麻烦还不止于此。电商带货领域的另一位知名主播“辛巴”最近也和小杨哥“干上了”。因为直播间一款大闸蟹售卖链接出问题，辛巴直指是小杨哥举报品牌方，从中作梗，并说小杨哥直播间多次售卖假冒伪劣产品，却一直回避售后问题，“质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了”。辛巴还下了“战书”，称小杨哥如果一个月内还不对产品进行赔付，自己将拿出一亿元的资金，按“一赔三”的标准赔付给小杨哥的顾客。

辛巴下了战书，小杨哥却选择继续带货，没有给出明确回应。这样的处理方式让小杨哥的口碑一落千丈，叠加月饼风波，带货数据更是“跳崖式下跌”。直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万，而“疯狂小杨哥”账号销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万元至25万元，半个月骤降九成以上。

小杨哥的成名路

小杨哥的流量故事要追溯到2015年。当时，短视频应用快手横空出世，一年内新增用户近一亿，日活用户突破3亿，成为继微信、QQ、微博之后的第四大手机应用。那时快手的内容标签是“草根”“老铁”，以三四线城市和农村的人群为主要受众，创始人程一笑曾说，快手不为明星存在，也不为大V存在，“就是希望可以连接社会上被忽略的大多数”。

大一学生小杨哥也成为了被连接起来的人。他在快手上注册了一个短视频账号，发布的第一个视频叫“脱臼”，是站在自家客厅里跳霹雳舞，模仿身体关节脱臼的状态，那时候他还留着土味的“锅盖刘海”，戴着棒球帽，动作看上去诡异又好笑。由于早期的短视频账号竞争还不激烈，起号、攒粉要容易得多，根据后来小杨哥采访中所说，他和哥哥在家里过年期间拍了十来个视频，仅20天就在快手上收获了几万粉丝。

2016年，小杨哥发布了一则“炸墨水”的视频——他和室友在阳台上将鞭炮丢进墨水瓶后，室友却一闪身将他锁在了外面，正当小杨哥绝望地拍着门时，墨水瓶“嘭”的一声发出巨响，黑色液体溅了一身。视频最后，小杨哥还对着镜头愤怒地爆了几句粗口，显得尤为真实。这个视频让小杨哥一夜之间涨粉六十万，被认为是他的“成名作”。

小杨哥的成名作“炸墨水”

此后，小杨哥很快确定了自己的创作方向——搞笑、整蛊、日常，账号介绍写着“我们的使命是传递快乐”。早期小杨哥的视频有一种野生的质感，比如放屁时在屁股后面点燃打火机，制造出喷火的效果，又或者假装肚子痛跪到地上，再突然跟女友求婚。这些视频主要以宿舍和家为背景，虽然拍摄简陋，却有一股年轻男孩特有的贱贱的喜感。2018年2月在抖音上注册同名账号后，还将父母、女朋友、甚至女朋友的父母也纳入系列视频的内容，形成了一个“小杨家族宇宙”。到2018年10月，其在抖音粉丝数已有800余万，到2019年11月左右，光视频点赞量几乎都超过了200万，有个别视频点赞量甚至接近400万。

2020年，随着小杨哥的抖音粉丝量超过4000万，兄弟俩开始试水直播。起初的带货效果并不好，据网络公开的销售战报，当时“疯狂小杨哥”单场直播中多款单品销量只有1000多单。2021年，小杨哥成立了“三只羊网络科技有限公司”，正式进军直播红海。当时，头部主播的“厮杀”已经非常激烈，但小杨哥还是以“疯狂性”从中趟出了一条“血路”——卖零食，小杨哥会和徒弟们会围着一圈像猪拱食一样抢吃；卖涂抹面膜的时候，一群人涂成白脸发出搞怪声音，比赛谁能憋笑到最后。有一次，小杨哥在直播间售卖爆米花机，把直播间炸得硝烟四起，被粉丝标记为“名场面”。

小杨哥带徒弟们敷着面膜玩憋笑游戏

疯狂小杨哥最擅长的，还是出其不意“反向带货”。比如卖酸柠檬、螺蛳粉，兄弟俩吃到面部抽搐呕吐不止；卖不粘锅，结果煎个鸡蛋粘得一塌糊涂，气得小杨哥当场砸锅；卖垃圾袋，号称承重能力强，结果放一桶水进去立刻崩坏。“翻车”场面在别的带货主播那里算“意外事故”，在小杨哥这里却是有意为之。“砸锅”事件发生后，直播间观看人次飙升至2417万，迅速冲上抖音直播带货榜人气前三名，那款要被小杨哥“拉黑”的产品，也在一分钟内卖出1.8万件，预估销售额达到527万。

与薇娅、李佳琦这样的阿里系专业销售主播不同，也迥异于罗永浩、董宇辉那些走文化知识路线的主播。小杨哥的直播间讲求的是无厘头、热闹、能整活，粉丝观看不只是为了买东西，更是为了放松笑一笑，这种接地气甚至有些低俗的风格，显然受众范围更广，不需要门槛，对于疫情三年外出受限的普通人而言，更是一种娱乐和慰藉。

直播展示不粘锅

小杨哥曾在直播间里表示，虽然自己每周只直播一两场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。所谓切片，即对他自己直播带货的视频进行二次剪辑，挂上对应商品链接，发布在第三方账号上。他直播间里特有的“疯癫场面”，与这种切片剪辑模式不谋而和，非常有感染力。小杨哥曾说，“切片系统化管理是我发明的”，“三只羊”每个月的工资支出超5000万，其中大部分发给了9000多名线上剪辑师。三只羊官方数据显示，2022年共有11000多人获得了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货销售额破百万；预计2023年，授权账号和人均收入都有望翻一番。

切片模式将小杨哥的生意推向了高峰。据《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV为160亿元，翻了1.5倍，今年前5个月，三只羊的表现更加亮眼，GMV同比增长97%。三只羊在合肥启用了气派的新总部大楼，总建筑面积达到20000平方米，还推出了“小杨臻选”的自有品牌。其直播业务版图也不断拓展，将分公司开到了苏州、杭州、海口、厦门等地，甚至覆盖到了香港，邀请知名港星曾志伟入股，一众TVB明星站台。

根据2023年网络主播净收入统计表，小杨哥以32.123亿的收入位于第一，辛巴以30.533亿位于第二，他俩收入加起来比前十主播里另外八人的收入合计还要高。

头部主播的危机

在小杨哥之前，头部主播楼起楼落的故事已经不少，薇娅、李佳琦、雪梨都是前车之鉴。头部主播流量大，一言一行都受到高度瞩目。小杨哥曾在一个采访中表达对粉丝破亿的恐惧，“我很紧张的，我急死了……我不想过这个（过亿），那肯定很多人剪辑，很多人去以这个做话题，各种各样的东西都会出来”。显然，他也感受到了巨大流量的背后悬着一把利剑。

超级主播的带货模式，通常是以超低价吸引顾客下单，主播坑位费占大头。据多家财经媒体报道，头部主播佣金一般在20%-30%，专场的坑位费高达100-300万，而许多企业利润也就5%左右。对超级主播的长期依赖，会挤占商家的利润空间，也有损于品牌价值。因此近年来，随着直播红利的浪潮渐渐褪去，还留在场上继续依赖头部主播走货的，往往是一些质低价廉的贴牌山寨产品。因此，几乎所有的头部主播都曾因质量问题被举报投诉，辛巴、薇娅、李佳琦都不例外，这是超级主播绕不开的“诅咒”。意识到这一问题后，电商直播平台也在调整其运营策略，强调优质内容，“实现主播生态和内容的良好循环”。

而小杨哥直播间的原始风格和受众，一直和高端产品调性不搭，而且主播普遍文化程度低、团队品控薄弱，这与平台新导向背道而驰。去年“双十一”期间，小杨哥的女徒弟在直播间带货YSL气垫粉底，用上了以往的整活招数：披头散发、歪嘴灌水，结果因“形象邋遢、表情狰狞、审丑低俗”被中消协点名批评，随后女主播账号被抖音多次封禁。而小杨哥成立的“小杨臻选”的自创品牌，口号是“好东西，用得起”，主打极致性价比，实际大多是贴牌代工产品。打假人王海曾发文称，小杨哥直播间卖洗头水的赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风，而销售的破壁机和绞肉机也存在虚标功率的情况。

小杨哥的女徒弟在直播间带货YSL气垫粉底

综合这些特点，这个超级大号的直播间爆发品质问题，几乎是迟早的事。一个更大的危机背景是，整个直播领域正在进入存量时代。为了规避风险，各大平台都在进行“去头部化”，扶植中腰部主播。5月9日，抖音明确发布声明，展开“同质化网络水军治理活动”，其中当然也包括直播切片。

随着利润的收缩，超级主播之间的互掐也开始摆到明面上。小杨哥就曾在去年指责李佳琦搞“价格垄断”，“直接把价格控得死死的，别的主播的低价链接都会被删除”，直言李佳琦害得自己直播间产品被下架。而当小杨哥将分公司开到了沈阳后，也引起了“东北快手一哥”辛巴的警惕，辛巴多次在直播间提到小杨哥，火药味很浓。去年年底，小杨哥还曾特地跑到东北“拜码头”，登门拜访了赵本山，但最后依然没能平息“南北流量之争”。8月，辛巴向小杨哥公开宣战，要求其1个月之内对此前的假冒伪劣产品做出赔付，否则自己将拿出一亿元赔付小杨哥的顾客。但1个月后，9月11日晚八点，观众并没有等来辛巴开播，其个人账号被快手无限期封禁。

三只羊集团沈阳分公司

9月19日，月饼事件后的两天，“疯狂小杨哥”的账号没有新动态，但旗下的“三只羊网络”低调复播了，主售商品品类为秋季服饰，观看人次超过300万，这个数字和主账号的成绩有很大差距——蝉妈妈数据显示，过去一个月，疯狂小杨哥的场均观看2095万人次，场均销售额在5000万-7000万。

2024年9月的抖音电商作者峰会，连续两年获得抖音电商作者类奖项的小杨哥也缺席了。有媒体探访三只羊合肥总部大厦，道路两旁停满了员工的车辆。一切看上去仍然热闹。但小杨哥还能突破头部主播的“诅咒”，回到他的黄金时代吗？