90后卖奶茶赴美IPO，离“东方星巴克”还有多远（组图）

张俊杰踌躇满志，在去年立下了一个颇为大胆的目标——让这家创立仅八年的品牌“超越星巴克中国”。

张俊杰

从营收方面来对比，2024财年，星巴克中国营收入达29.58亿美元，换算成人民币有210多亿元，而霸王茶姬全年营收为124.05亿元，差距还是比较明显的。

在门店数量扩张上，霸王茶姬过去三年可谓是一路狂奔。招股书显示，2022年、2023年、2024年，其全球门店数分别为1087家、3511家、6440家。不过，星巴克中国在2024财年也加快了下沉市场的布局，季度末门店总数达到7596家。

一直以来，想要挑战星巴克的茶饮和咖啡品牌可不少。但星巴克所凭借的，不只是门店数量和销量，还有多年沉淀下来的品牌力与一大批忠诚的用户。

比如，星巴克一直以来主打的“第三空间”，就是把咖啡店当作家与办公场所以外的社交去处。星巴克通过打造宽敞、舒适的环境，提供免费的Wi-Fi和电源插座，得到很多精英人群和都市白领的钟爱。

对他们来说，在星巴克消费的不仅仅是咖啡，更是一种生活方式。虽然星巴克的故事魅力在消失，但霸王茶姬还没原创出属于自己独特的茶文化故事或茶文化场景，这点上或许不如“茶颜悦色”，只不过茶颜不开放加盟而已。

当然，霸王茶姬也有自己的优势。从财报中看，霸王茶姬有两个方面做得还不错，一个是加盟商数量多。

张俊杰曾公开表示，2023年平均回本周期是5.5个月左右，业内也一直流传着霸王茶姬“半年回本”的说法，堪比高效赚钱机器。这也吸引了大量加盟商纷纷加入，截至2024年年底，共有3195位加盟商加入霸王茶姬。

另一个是闭店率低。过去两年，霸王茶姬保持了极低的闭店率。2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%。与之形成对比的是，2024年前9个月，古茗

加盟商流失率跃升至11.7%，441家的闭店数量创下历史新高；2024年上半年，茶百道

的加盟商流失率为8.19%。

但今年霸王茶姬的增长态势能否延续到今年，还真不好说。

新茶饮市场如今已呈现出过度饱和的态势。根据艾媒咨询的报告，2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333.8亿元，同比增速为13.5%。然而，预计2024年和2025年的增速将分别放缓至6.4%和5.7%，到2028年，增速更可能放缓到1.5%。

说实话，每次出门都会感慨大街上奶茶店开得太多了，一条街上至少有四五家，时不时还会冒出两个新开的。奶茶店加密叠加行业价格战等原因，导致了新茶饮同店销售下降、加盟商流失的普遍情况。

霸王茶姬的经营情况也受此影响。据晚点LatePost报道，霸王茶姬2024年的同店销售额下滑超过了30%。多位加盟商表示，其门店销售额不及去年同期的六成，单店盈利能力明显下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬门店，去年一个月能卖出100万元，但今年同期只能卖出35万元到60万元。

此外，多位霸王茶姬加盟商反映，2024年开始门店收益明显减缓，回本周期或将延长至两年以上。

一份弘则研究的行业报告称，他们观察了两者在2024年1-5月的经营情况后发现,其间两者平均单店效益同比均有下降，第一季度降幅较为明显，随后它们通过低价策略和营销力度，又让单店水平持平或有所增长。

更棘手的是，现在加盟商也不好抢了。

2024年，奈雪的茶

公布了新的加盟政策，将单店投资预算从98万降至58万元，并鼓励意向加盟商在上半年完成签约，以享受6万元的营销补贴。茶百道也加大了优惠力度，新加盟伙伴开店总计可减免4万 - 27万元，老加盟伙伴开店则可减免9万 -18万元。

除此之外，还有点位减免、物料返点、高租金返点等多项政策，总而言之，茶饮品牌都在使出浑身解数抢加盟商。

加盟模式的新茶饮店，本质上玩的是规模游戏。但现在，随着市场饱和和竞争加剧，连“奶牛”都找不到了，何谈盈利呢？有加盟商直言，如今奶茶店基本是“开一家赔一家”。

大行情不好，霸王茶姬的未来充满挑战。

惨遭行业“围剿”，霸王茶姬笑不赢

霸王茶姬如今还面临着后起之秀的强烈冲击。

它所主攻的轻乳茶，制作工艺相对简单，对供应链和扩张的要求也不高，这一品类并没有足够深的护城河，正遭受着整个行业的“围剿”。

去年下半年，主打“花香茶底+鲜奶”的茉莉奶白获得阿里本地生活近亿元融资，以广东为大本营，当前门店数已超过1000家。主打“东方茶”“鲜泡”的爷爷不泡茶也在加速北上，其联合创始人于丽娜曾在去年表示，要在今年保底完成4500家营业门店。

来自广西的“阿嬷手作”、来自无锡的“淡马茶坊”等品牌也正在以破竹之势向老品牌的“地盘”扩散。由此看来，霸王茶姬的竞争难度在加大。

不仅如此，喜茶、古茗、沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌也纷纷推出轻乳茶新品，就连瑞幸、库迪都来凑热闹，还打起价格战。去年8月，瑞幸推出了七夕新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，很多消费者一度将它称之为“9.9元版伯牙绝弦”。

连星巴克中国也忍不住开始卖奶茶了。2024年9月起，星巴克专星送上新的“茶开朵朵”新品中，就包括龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。

与此同时，霸王茶姬的产品也多次引发争议，其奶茶中的高咖啡因和高茶多酚组合，可能会引发失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超过咖啡。

而最近，霸王茶姬被“老爸测评”曝出添加“冰勃朗”食品添加剂一事，让霸王茶姬的健康形象大打折扣。

根据食品产业分析师朱丹蓬的说法，冰勃朗是脂肪类物质，植脂末倾向于是蛋白类物质，两者成分相似，都可以增加黏稠感、饱腹感，是增加产品口感的添加剂。但冰勃朗不含有反式脂肪酸，在一定程度上是比植脂末更优的选择。

但一部分消费者并不能接受。他们更希望喝到的是纯天然的奶茶，而不是花了20多块还要喝添加了各种非天然食材的饮品。

此外，霸王茶姬主要依赖加盟模式进行扩张，这种模式也带来了运营质量不稳定、供应链依赖以及品牌管理难度加大的问题。例如，在食品安全方面，2024年7月初北京市消费者协会发布的市场监管系统食品安全大检查结果显示，霸王茶姬部分门店也存在一些问题。

在去年，霸王茶姬的部分门店还曾因曝光离职员工个人信息、上门要求顾客删除差评等事件而引发争议，这也暴露出品牌在管理上的缺失。

高端叙事出海，“东方星巴克”故事讲得通吗？

国内市场竞争愈发激烈，内卷严重，新茶饮品牌纷纷把目光投向了出海。

霸王茶姬也在积极谋划海外市场的布局。2019 年 8 月，霸王茶姬海外首店在马来西亚正式开业，开业当天就售出了 1000 多杯茶饮。到了 2024 年底，霸王茶姬在海外已经有 156 家门店，覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。

2025 年，霸王茶姬更是雄心勃勃，计划在中国和全球范围内新开 1000 至 1500 家门店。

不过，出海这件事可没那么容易。

事实上，早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机遇，不约而同从东南亚地区开启自己的出海之路，但出海并非一帆风顺，成本问题首当其冲。

以香港地区为例，尽管近年来赴港开店的成本已有所降低，但租金、人工等运营成本仍然明显高于内地。

蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报显示，其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间，兼职店员每小时50-60港元。而霸王茶姬香港“办事处负责人”一职的月薪高达55000-90000港元，“选址开发经理”岗位的月薪也达到30000-70000港元。

受制于成本制约，即便扩张能力最强的蜜雪冰城，在美团上显示于香港营业的店面也仅有9家。

其次，新茶饮出海还要面对整个供应链的挑战。

新茶饮品牌常用的原料包括奶制品、茶叶、水果、糖等，但大多数品牌尚未在海外建厂，新的供应链体系尚未搭建完善，各类原料仍然需要从中国进口。

对于新茶饮来说，产品是生命线。要是新供应链搭建不到位，很可能会影响某款产品在海外的上新，也可能导致品质、口感不稳定。

因此，霸王茶姬对海外产品结构进行了调整，最大程度减少了水果茶制作工序复杂、效率低等问题对海外供应链的阻碍。

因此，这也给了新茶饮出海一个启发，供应链建设的完整程度也决定了企业未来能发展到什么程度。霸王茶姬在招股书中也表示，除了研发投入，本次公开募集的资金还将用于扩大中国及海外门店规模，构建海外供应链网络等。

第三个挑战是本土化。

中国企业从“走出去”到“走进去”，关键在于本土化，融合当地民众的口味。但霸王茶姬和其他出海品牌最大的不同之处在于，它是个例外，不仅菜单与国内保持一致，就连口味、价格、装修风格也一样，本土化上毫不妥协。

比如，马来西亚盛行的是口感偏甜的茶饮，如珍珠奶茶和黑糖奶茶，但霸王茶姬却靠清爽茶香硬刚东南亚嗜甜市场。而北美市场更偏好高糖、高冰、强功能性的饮品，如星巴克的星冰乐，而霸王茶姬却依然坚持“低糖原叶茶”。

在此前的市场调研中，北美消费者的评价两极分化：华裔群体盛赞茶香醇厚，本土消费者却抱怨“缺乏冰爽感”“甜度选项太少”“不如星冰乐解渴”。

与此同时，霸王茶姬出海还采取了中高端定位。霸王茶姬在海外的单品定价范围是18-28元人民币，与国内的定价相近且略高，很明显，这种定价考量是为了瞄准年轻中产。

但东南亚市场的中产阶级规模有限，如马来西亚中产仅约1000万人。这种高价策略虽然维持了品牌调性，却牺牲了规模扩张速度。

更棘手的是，东南亚消费者对价格的敏感度远超预期

：在印尼，一杯奶茶的日均消费频次仅为中国的三分之一，价高产品容易陷入“尝鲜即弃”的窘境。

从区域茶饮到全国连锁，霸王茶姬已证明了自己的运营实力，但想要成为“东方星巴克”， 不仅需要打造更深刻的东方茶文化故事或场景，还需要在出海中保持好核心价值的前提下做好本地化适配。