行舟大定位分析品牌全案案例之香水高端国货品牌：观夏（视觉及营销篇）

继战略层分析后，我们来看看观夏品牌的核心视觉及营销战略。

五、核心视觉

观夏的标志设计简洁清晰，却蕴含了对中国传统文化的继承和发展传递。首先，中文字体应用的是“宋体”字体，宋体是除黑体之外应用最广泛的印刷字体，让人能清晰识别并且给人以熟悉感。较黑体而言，宋体笔画的变化更丰富，横细竖宽、有圆有角，笔画的变化体现出美学的基因。其次，英文字体顺应中文的简洁易读应用了常规字体，并且在“r”上做了植物元素的设计作为点睛之笔，体现出甄选东方植物萃取的产品理念，强化“东方植物香氛”的品类定位。最后，在图形标识的设计上，外轮廓是规则的八边形轮廓，内部的线条曲线更加圆润，设计理念源自于中国古代传统文化的应用，八边形寓意四平八稳，常应用于古代建筑设计中代表平安、永恒；八边形也寓意五行八卦，体现了古代道家的哲学思想；外方内圆、外刚内柔，体现了和谐之美。

观夏的主视觉形象总给人一种古典和现代的协调，主视觉均以实物拍摄呈现，产品出现在核心识别的中心位置突出，体现出现代的产品设计和概念，而在配称的场景、人物、服饰等选择上会增加与产品理念相关的古典文化元素。整体色调上比较多地应用米白色和黑灰色系，在增加年代感和历史感的同时，体现出观夏独具格调的品牌形象。在拍摄时会应用一些薄纱、以及在图片的处理上会略微有些做旧或者模糊的感受，整体给人一种朦胧感和高级的质感，让人联想到东方文化及东方女性的婉约和柔美。

观夏的产品设计也融入了东方传统文化和理念，如江南庭院的花窗八棱盖也是取自LOGO的八边形的设计理念，体现了整体视觉设计理念的统一性，符合品牌形象，也增强了品牌的调性和文化共鸣。喷管和泵头都进行了专利的隐形设计方式，减少对整体视觉观感的影响，体现高端属性。

观夏的包装设计非常简约、干净、高级，没有额外的色彩、图形或是过多的视觉元素，以视觉排版形成自身专属的视觉体系。包装主视觉部分以产品名为核心信息层级识别点，同样用宋体文字呼应了LOGO，加上与产品专属的风格插画，信息非常清晰，有一种简约的高级感。

六、营销推广

刚进入市场的观夏并没有大量地开展营销活动或是投流广告，而是依靠品牌故事和价值理念获得了消费者的认可。在没有任何推广的情况下，首发公众号第一篇文章，仅靠朋友圈扩散，阅读量就达到6w，招牌单品创下了上线三秒就被抢空的记录。可以说观夏的起步并不靠流量，单纯以内容营销加上线下旗舰店体验的方式传播，直达消费者建立私域（私域打造并不适用于所有品类）。2021年起，观夏逐步完善了自己的新媒体矩阵，从小众品牌越来越多地进入了大众视野。目前观夏搭建了微信公众号、视频号、微博、小红书、抖音、bilibili等不同渠道的官方账号，在不同的平台上传递不同的价值内容。在微信公众号和微博平台会综合性展示品牌的内容信息，如产品上新、品牌故事、内容营销等传递品牌的理念和价值；在小红书上主要以产品展示为主，通过大量富有文化气息且贴近生活的产品拍摄图展示产品理念品牌形象；在微信视频号和抖音上用电影级的视频镜头，配上文艺片级的文案，强化东方文化的品牌理念和品牌调性；在b站上更为突出人文、艺术的理念，将观夏品牌和文化遗产、地区性文化等内容相结合拍摄故事片，提升品牌文化属性。线上新媒体矩阵对于观夏而言，更多是传递品牌理念、产品展示以及对于线下门店的引流。

在对品牌有初步认知后，搜索营销也是品牌输出价值的重要环节。观夏在EPR的打造上并没有过多的投入，在百科营销上仅有对品牌的基础介绍及线下门店的引流；在各平台的门户网站上也少有对于品牌营销的内容输出，更多是策划公司对品牌打造的分析；在小红书上也没有很多的口碑营销或是产品测评，更多的是消费者自发的打卡拍照和产品展示。

观夏的营销策划并不聚焦在大型的对外活动上，而是聚焦在自身的私域。早期观夏对外合作了一些跨界联名的营销，例如，助力明星公益活动“陈坤行走的力量”公益项目体现品牌的社会公益形象；与松美术馆合作打造联名香氛香水产品强化东方植物萃取的品牌属性；与一些连锁品牌打造联名礼盒，如与咖啡品牌seesaw联名、与啤酒品牌科罗娜发行联名礼盒、与贴身衣物生活方式品牌内外推出丝巾陶瓷香挂联名礼盒等提升品牌声量。除此以外，观夏更多聚焦于门店的营销活动，如举办展览、在门店设立版画制作、画扇等方式，增加线下门店的用户体验，为门店更多引流打卡。

七、落地触点

观夏最初的终端渠道仅以小程序为主，通过饥饿营销增加消费者的购买欲望，增加产品的复购率，从而构建起庞大的私域社群。在品牌具有一定的规模及声量后，观夏于2022年也布局了天猫等传统电商的渠道，方便消费者在不同平台实现购买。我们从线上终端的设计上可以看到，观夏在线上终端的整体视觉打造上较为简洁，主要通过精美的产品图片和文案展示卖点，从而吸引消费者，偏向奢侈品的品牌打造方式。在不同平台均开展会员邀请，绑定入会享受会员礼品，从而扩大私域流量池。并且在不同平台均有线下门店的地址和图片，为线下门店更好地引流。

在线下终端打造上，观夏线下的每一家店都有其独特的风格，通过选址当地的老建筑来深入不同城市的地区性文化，如在成都观夏成都新店“蜀馆”选址于祠堂街，这条街源自清代，截取本身便沉淀了成都百年的历史，并且蜀馆的建筑体也是成都市文物保护单位，无形之中为观夏品牌增加了文化属性和品牌背书。同时，旗舰店会冠以“观夏闲庭”、“观夏客厅”等名称，拉进与消费者之间的距离，也为消费的门店体验增加了轻松、舒适的感受。每个门店的装修也是因地制宜地设计当地门店的形象和陈列，将品牌终端与文化深切关联，突出品牌的理念。

八、总结

行舟大定位心智穿透工具是行舟品牌咨询集团所提出的，通过模型的形式更直观的表现出该品牌基于定位是否在各维度形成心智穿透，距离心智穿透的差距又有多少。观夏通过战略层、视觉层和营销层的优异打造，很好地实现了对消费者心智穿透的目标。除超级视觉的打造缺失外，定位关联度及心智认知度都有满分的表现，品牌大定位心智穿透指数可达到9分。

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

【行舟系统性之作品】

l 核心书籍：《品牌大定位》

l 20大智慧书籍：《行舟·中国品牌智慧系列》、《行舟·品牌文化智慧系列》2套丛书

1) 《品牌大定位》

2) 《中国品牌智慧》

3) 《品牌易经：N个本质》

4) 《行舟品牌3+1终极战法》

5) 《行舟120+品牌工具模型》

6) 《品牌战略增长之道》

7) 《行舟品牌思想50+关键词》

8) 《行舟品牌8张王牌与13个超级思维》

9) 《企业品牌文化一体化》

10) 《品牌论语：行舟品牌语录300+》

11) 《诸葛行舟悟道老子》

12) 《诸葛行舟悟道论语》

13) 《诸葛行舟悟道孟子》

14) 《诸葛行舟悟道庄子》

15) 《诸葛行舟悟道大学》

16) 《诸葛行舟悟道中庸》

17) 《诸葛行舟悟道传习录》

18) 《诸葛行舟悟道荀子》

19) 《诸葛行舟悟道韩非子》

20) 《诸葛行舟悟道墨子》