从Burberry的业绩恶化和频繁易帅，浅析Burberry错在何处

加星标，不迷路

虽说当下正值全球奢侈品行业的寒冬季，除了屈指可数的少数品牌能够稳中略有增外，基本大部分品牌的营收表都不好看，甚至就连年初还位居全球首富的LVMH老大Bernard Arnault也在短短数月内因资产缩水而退居全球第三。但在众多表现不佳的品牌中，跌跌不休和再度换帅的Burberry成为格外让人关注的一枚品牌。

讲真，Burberry此番如此“出彩”是我始料未及的。毕竟，身边好久不买包的小姐妹最近一次豪掷万金还是为Burberry 年初推出的Knight买单——彼时还说Burberry终于在格子和大Logo以外玩出了花样。但是反观仅一款好看的手袋也的确是杯水车薪，此时Burberry那敷衍到不能再敷衍的龙年新春系列跃然浮于眼前——瞬间明白了当下一切的发生原来都是有迹可循（欲回顾这一系列，可戳这里）。

Knight确实兼具实用与个性

撇去大环境等客观因素，Burberry的业绩恶化，也是与品牌不清晰的定位脱不了干系。此处咱们不谈外部影响，单从品牌自身出发，一番理论结合实际，来看看Burberry究竟错在何处：

错之一：盲目追逐潮流

提及Burberry，脑海中第一联想到的品牌经典当属格纹元素和风衣单品，二者的完美组合，呈现出英伦老牌那种清冷却绅士的格调。但近些年不知是否为了迎合“Z世代”的口味，Burberry开始改标换LOGO，2018年更把品牌沉淀多年的代表图案从格纹换成了创始人Thomas Burberry的姓名缩写——TB。紧接着，各种“TB”大LOGO印花单品的问世，让人恍惚这到底是Burberry还是Tory Bruch。于是乎，一个骑士精神般的英伦品牌，变身成为了一个颇具街头感的潮牌。

兔年和虎年新春限定系列

都逃不过TB的大LOGO

虽说品牌经典的格纹元素仍然在，骑士标志也在Daniel Lee担任创意总监后再度回归，但架不住5年光景荏苒下“TB”大LOGO的视觉冲击力和影响力，这也使得许多保守型消费者脱粉并转而求其它，而前任设计师Riccardo Tisci靠街头潮流风圈住的粉丝们，似乎又无法乍然接受英伦绅士风的回归。事实看来，走潮牌路线断然不是Burberry擅长的，毕竟对于奢侈品来说，还是得牢记Coco女士那句“潮流易逝，经典永存”的格言。

这才是记忆中的Burberry

错之二：没有呵护梦想

很难说，Burberry到底算不算真正意义上的奢侈品牌。按照从书本上总结出的理论来看，判断品牌是否是奢侈品级别的一个显而易见的标准就是这个品牌是否有折扣店。众所周知，爱马仕、香奈儿、LV都是宁可内部销毁也不会出现在奥莱村的主，即便如副线多到需要掰手指数的Maxmara集团，也得是专门进行剪标处理后才能进入自家专属折扣店处理。反观Burberry，正价店出售一段时间的单品，大部分过个一年半载都能在奥莱村找到同款，甚至正价店铺内偶尔也会邂逅折扣非常美丽的单品。

虽然进了奥莱村能够清仓处理帮企业回血，但无形中也伤害了品牌形象。毕竟，奢侈品的梦想公式告诉我们，在知名度保持不变的情况下，购行为越多，梦想指数越低。而失去梦想的品牌，离“奢侈品”三个字也越来越遥远。而对于消费者来说，花着媲美奢侈品牌的价钱，买到的却不是奢侈品，这种“冤大头”式的消费行为，在如今回归理性的消费环境下肯定是愈发难见了。而Burberry似乎虽深知打折的双刃性，却依旧很难做到“壮士断腕”。

所幸，Burberry已然于2015年关闭了混淆大众的黑标、蓝标副线Black/ Blue Label，否则此时再加上副线的拖后腿，Burberry可得是雪上加霜的内忧外患了。

频繁换帅的Burberry于7月15日迎来了新的CEO Joshua Schulman，这个执掌过Michael Kors和Coach的大佬，会不会带领这个英伦老牌放弃向上攀爬转而向下兼容，开启美式轻奢路线？——咱们拭目以待。

不过不管怎么说，Burberry的风衣依旧还是永恒的经典。

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（本文配图均来自网络）