60亿欧元，“辱华”的杜嘉班纳要上市了

计划在美国开设12家新店。

全球奢侈品版图中，意大利是重要组成部分，其更被称为奢侈品的王国。德勤发布的2023年全球奢侈品品牌排行榜显示，从总部所在地看，意大利有23个品牌上榜，上榜数量最多。意大利奢侈品的源起可回溯至文艺复兴时期，佛罗伦萨成为欧洲的艺术中心，出现了达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔、波提切利等一批艺术家，为后来的奢侈品发展奠定了基础。如今，GUCCI、PRADA、FENDI……这些国际品牌都来源于意大利。

诞生于意大利的奢侈品们的脚步已经扩展到全球，其中，中国消费者对奢侈品的需求和购买力在全球奢侈品市场中占有重要地位。然而，一些外国品牌在进入中国市场时，并未放下高傲姿态。

2018年，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）因为一则广告和创始人的不当言论被认为是辱华，引起强烈的反响和抵制。这一事件对杜嘉班纳在中国的业务造成了严重打击，其在中国市场的代言活动和营销推广受到显著影响。

近几年鲜少出现在国内媒体报道中的杜嘉班纳，日前再次传来消息。该公司CEO阿方索·多尔塞表示，公司准备考虑通过首次公开募股或其他金融工具向第三方开放资本。

此前，在2023年底，杜嘉班纳就传出考虑登陆意大利证券交易所上市的可能。据彼时市场消息，杜嘉班纳的“估值约60亿欧元，是截至到2023年3月31日的2022-2023财年15.9亿欧元营业收入的四倍。”

据最新披露，杜嘉班纳的收入进一步扩大。在截至2024年3月的2023-2024财年中，杜嘉班纳的销售额增长了17%，达到21亿美元（19亿欧元）。并预计今年将有类似的增长率。未来一段时间内，杜嘉班纳的重心是美国市场，该公司CEO透露，在接下来的18个月内，计划在美国开设12家新店。

“崩塌”的杜嘉班纳

诡异广告、辱骂、不诚恳道歉

1985年，杜嘉班纳品牌创立，总部位于意大利米兰。Dolce&Gabbana这一品牌名来自2位意大利设计师的名字，杜梅尼科·多尔奇 (Domenico Dolce) 和斯蒂芬诺·嘉班纳 (Stefano Gabbana)，二人也被认为是品牌创造和设计的源泉。

然而，品牌的奠基人，却也后来是杜嘉班纳在中国口碑败坏的始作俑者。

2018年11月，为给上海举办的一场大型时装秀预热，杜嘉班纳在官方微博及Instagram、Facebook账号上发布了一则广告纪录片《起筷吃饭》，内容是用中国的筷子吃披萨等意大利经典饮食。

但广告中模特演绎的表情、动作夸张，中文旁白语调则有些阴阳怪气，解说中把"筷子"比作"小棍子形状"餐具，而"玛格丽特披萨"则是"伟大"食品，整段广告留下的观感奇怪。广告发布后引发热议，有网友认为这是在侮辱中国人和亚洲人用筷子吃饭的方式，而选择这位小眼睛的模特出镜是对中国人的误解和歧视。

随着广告的不断发酵，前文提到的杜嘉班纳设计师之一斯蒂芬诺·嘉班纳（Stefano Gabbana） ，在回应一位网友问他为何要拍出这么低级的广告时，发出了辱华内容。这也是当时导致杜嘉班纳“差点死亡”的主要原因。

事情发生后，杜嘉班纳品牌联合创始人迅速在社交平台发文声称，该设计师的社交媒体账号被盗，已通过法律途径解决，表明品牌热爱中国文化的态度。然而，这并未平息公众的愤怒。随后，原本将出席上海走秀的陈坤、王俊凯、迪丽热巴等40余名艺人表态不会参加活动，这场大秀最终“因故改期”。紧跟着，国内明星们纷纷取消代言该品牌产品。

事后也证明，杜嘉班纳的道歉并不诚恳。杜嘉班纳被爆出，把曝光其辱华言论的意大利时尚自媒体账号Diet Prada告上了法庭，要求后者赔偿公司及其高管数百万欧元的损失。

这次的辱华事件对杜嘉班纳在中国市场的影响是持续的，电商平台天猫、京东、苏宁易购，以及网易考拉、寺库、唯品会、洋码头等经营奢侈品业务的电商平台下架了所有杜嘉班纳品牌产品。而从2016-2017年中国大陆地区奢侈品销售规模分渠道情况来看，线上销售的增长带动了行业总体的增长。时至今日，在天猫、京东等平台搜索“Dolce&Gabbana”“杜嘉班纳”等字样，仍未搜索到相关商品。

同时，杜嘉班纳在国内的口碑崩塌，在其微博中，对该事件留存记忆的网友还会时不时评论一把。

这并非杜嘉班纳首次出现错误。资料显示，2012年，杜嘉班纳在香港尖沙咀海港城旗舰店前设置禁拍区，禁止中国香港消费者在门前拍照，民众要求品牌为此歧视性政策道歉。2017年，杜嘉班纳在北京拍摄了题为"#DG爱中国#"的宣传片，照片中身着华服的模特与中国普通百姓同时入镜形成强烈的对比，被网友指责存在丑化中国形象的嫌疑。

在华收入反弹？

辱华事件直接影响了杜嘉班纳在华销售额。数据披露，2017/2018财年（截至2018年3月31日），杜嘉班纳营收12.9亿欧元，其中亚太地区销售额所占比例为25%。2018/2019财年（截至2019年3月31日），杜嘉班纳的销售额同比增长4.9%至13.8亿欧元，但亚太市场的占比下滑至22%。这个亚太地区，主要指中国，因为日本市场通常被单独另作统计。

当外界原以为会中国长久沉寂的杜嘉班纳，却在两年后，传来了反转的消息。2021年，据外媒报道，该公司CEO表示，2021年杜嘉班纳在中国销售量同比反弹了20%。尽管尚未恢复到“辱华”风波之前水平——“尚未完全从自身造成的公共关系崩溃中恢复过来”，但复苏的迹象是明显的。

杜嘉班纳在华业绩反弹的另一个背景是，中国奢侈品消费逐步回暖。贝恩咨询发布的报告显示，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。得益于此，继2020年取得48%的增长之后，预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，整体规模较2019年近乎翻番。

外媒报道显示，杜嘉班纳聘请了两家“国际危机管理公司”，并且已经两次参加在上海举行的中国国际进口博览会。据资料，2019年11月5日，杜嘉班纳出席第二届中国国际进口博览会，展台面积达400余平方米。2020年11月5日至10日，杜嘉班纳亮相第三届中国国际进口博览会，并与主办方签订了未来三年长期参展的合作备忘录。

报道还指出，虽然杜嘉班纳在其他国家的销量已经逐渐恢复到了疫情前的水平，该公司并不愿意让过多的外部资本改变该品牌“独立”的特质，以求更好地维护其品牌“创造力”。

不过，有奢侈品分析师表示，这种独立并没有使杜嘉班纳免于在中国发生的错误，反而可能使问题变得更糟。其称，“很明显，时尚和奢侈品牌在中国需要强大的高级本地团队来决定哪些可能引起争议或明显错误的事项”“从欧洲自上而下地做出这些决定是不可行的，更不用说让创意总监在社交媒体上没有任何过滤地发帖了。”

到了2022年，杜嘉班纳在继续参与进博会、消博会之外，还宣告在中国市场重新启动扩张策略，比如当年其在上海南京西路中信泰富广场开设旗舰店。据杜嘉班纳中国官网，目前，其在中国有47家店铺，中国澳门特别行政区有4家店铺，中国香港特别行政区有6家店铺。

从香水到地产

海外动作频频

在中国沉寂的这几年，杜嘉班纳在海外动作频频。

有媒体报道，在距离辱华事件发生不到一个月内，杜嘉班纳就回到了意大利举办高级定制秀。后来，威尔·史密斯、金·卡戴珊等欧美名人也穿上了杜嘉班纳的时装。彼时还是美国第一夫人的梅拉妮娅，更是穿着全套定制的杜嘉班纳去见了英国女王。据全球最大的时尚搜索平台Lyst，2018年最后一个季度，杜嘉班纳的搜索量跌出了前20榜单，而在2019年第一季度又挤到了第15位。

在业务层面，杜嘉班纳也有了新进展。

2022年2月，杜嘉班纳CEO宣布，将成立一家新公司，直接管理旗下香水及化妆品的开发、生产和销售。

杜嘉班纳的香水业务曾授权给宝洁生产和销售长达十年时间，每年可为宝洁贡献超5亿美元销售额。2015年，宝洁进行了大规模的组织性改革，把旗下43个美妆品牌剥离并打包卖给美妆公司科蒂，其中就包括杜嘉班纳香水代理权。不过杜嘉班纳不满被动转手，因而选择离开。

2016年10月，日本美容巨头资生堂集团接手杜嘉班纳的化妆品业务，合作包括该品牌旗下的香水、彩妆和护肤品的开发、生产以及分销。据披露，合作初期，杜嘉班纳彩妆、香水业务为资生堂带来了不小收益。2017年资生堂财报显示，授权品牌杜嘉班纳的出色表现是推动集团销售额显著增长的原因之一。

但双方的合作并未如宝洁合作期一样长久。2021年，资生堂表示，出于最新五年计划，已与杜嘉班纳取消有关香水、化妆品的开发，生产和销售的许可协议。彼时有观点认为，受杜嘉班纳时装辱华事件影响，品牌旗下香水及美妆线也受到舆论波及，作为代理的资生堂对此无利可图，因而选择终止协议。

2023年4月，杜嘉班纳还表示，通过在美洲、欧洲和亚洲大陆的三个大规模项目进军房地产领域。据媒体报道，2024年3月，杜嘉班纳公布了其在美国房地产市场的首个灵活住宅项目的细节，该项目位于迈阿密。与开发商JDS开发集团合作，杜嘉班纳Grand Residences将为访客和业主提供可以私人使用或通过酒店计划出租的独立房间和套房。

此前在2023年底传出IPO消息时，有业内人士指出，杜嘉班纳对美容（指将美容业务收归内部）和房地产行业的投资都可能会触发新的增长周期。

回到本次IPO，未来一段时间内，杜嘉班纳更重要的市场在海外。杜嘉班纳CEO表示，“美国至关重要，我们已经有72家店铺，再加上加拿大的4家，它们加起来占我们营业额的28%，而中国占16%，”最大的市场仍然是欧洲，其次是亚洲（不包括日本和韩国）。在接下来的18个月内，杜嘉班纳计划在美国开设12家新店。

此外，杜嘉班纳计划加强其在中东地区的业务，特别是在沙特阿拉伯首都利雅得。与沙特阿拉伯房地产开发商 Diriyah Company 合作，计划在Diriyah开展包括零售部分、豪华酒店服务和娱乐场所项目。据悉，Diriyah位于利雅得西北郊，是前沙特王国（1774-1818）首府。

目前来看，中国在杜嘉班纳的总收入中依然占据着重要位置。然而，近年来的辱华风波严重损害了杜嘉班纳在中国的品牌形象和消费者口碑。这一事件不仅影响了品牌在中国市场的销售和声誉，也给其他奢侈品牌敲响了警钟——在全球化的市场中，尊重文化差异和消费者感受至关重要。