奥运会能否拯救LV们的业绩

本报记者李轩子实习生刘功臣长沙报道

开幕式制服、奖牌盒、火炬箱……在今年的奥运会上，LVMH、迪卡侬、爱马仕、香奈儿等时尚大牌的参与度空前跃升。其中占据东道主之利的LVMH集团以1.5亿欧元成为巴黎奥运会投资最大的本地赞助商。时尚与体育的梦幻联动，让本届奥运会被不少观众称为“史上最时髦奥运会”。

大手笔赞助背后，是今年以来时尚大牌行业盈利预警不断，奥运会能否成为“LV”们的翻身契机？

商业植入

广告“入侵”开幕式镜头

从巴黎奥运会开幕式开始，LVMH旗下品牌多次以特写镜头出现，占据至少几十秒的镜头时间，比如火炬存放在LV的行李箱中；旗下ChevalBlanc酒店和LV基金会艺术博物馆，都是火炬传递路线停靠点……

如此频繁的“刷脸”，以至于开幕式结束后“LV硬广”冲上热搜高榜。网友纷纷感慨LVMH集团到底花了多少钱，有网友直言：“这简直是全球广告大片奥运会首发。”

据公开报道，本届奥运会共吸引79家奥运赞助商，赞助收入预计达到13亿美元。作为巴黎奥运会高级合作伙伴的LVMH集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元。

其他时尚大牌也不甘示弱，爱马仕为法国马术队提供了全套装备，该品牌长期合作的插画家UgoGattoni为巴黎奥运会设计了手绘官方海报；香奈儿旗下高级手工坊Lesage则为法国运动员赛场服贡献手工刺绣；阿玛尼成为意大利国家队制服的赞助商。

加大曝光

押宝站上领奖台的运动员

与此同时，时尚大牌与运动员之间正在走向“蜜月期”。

这些品牌“押宝”运动员，等他们登上奥运领奖台吸引全球目光。中国男子游泳运动员覃海洋在领奖台上佩戴了泰格豪雅的腕表；中国女子游泳运动员张雨霏在颁奖仪式上戴着来自欧米茄的手表；中国香港击剑运动员张家朗赛中佩戴的梵克雅宝手链也引发网友热议。

很长一段时间里，能拿到时尚大牌代言的运动主要集中在网球、滑雪这类项目。如今，与时尚大牌建立合作的运动项目越来越多，乒乓球队、游泳队的热门选手们，也多与时尚大牌有合作代言，例如中国女子乒乓球运动员陈梦是迪奥中国的品牌挚友，中国男子乒乓球运动员马龙是普拉达的品牌大使，中国男子游泳运动员汪顺则与积家和HUGOBOSS均有合作。

此外，有的时尚大牌选择另辟蹊径，从周边入手。如开云集团旗下品牌巴黎世家就推出“SouvenirShop”巴黎城市纪念品系列作品，把埃菲尔铁塔、凯旋门印在了新系列的多款包袋上。

营销机会

体育赛事有统一的情感氛围和巨大影响力

世界级体育赛事是品牌营销的兵家必争之地。凯度研究显示，体育赛事是品牌营销的绝佳机会，因为它们具有统一的情感氛围和巨大的影响力。

追溯起来，体育与时尚大牌“同框”传统由来已久。1860年，蒂芙尼创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼便委托银匠们手工制作奖杯，第一件作品是为赛马赛事打造的伍德劳恩杯，至今仍是全球最昂贵的体育奖杯之一。

事实上，在本届奥运会时尚大牌“刷屏”背后，是其越来越依赖体育营销。贝恩公司近期发布的多项报告中提及，与体育跨界合作，已经成为时尚大牌惯用的品牌推广方式之一。如迪奥在2021年首次与体育俱乐部的合作，签下了巴黎圣日耳曼球队为期两年的赞助合约，为该球队提供正装和休闲装。同年，LoroPiana则成为尤文图斯足球俱乐部2021/22赛季的合作伙伴。

今年以来，奢侈品行业盈利预警不断。古驰母公司开云集团上半年收入同比下降11%至90.18亿欧元；LV母公司LVMH上半年销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元。博柏利发布了2025财年一季度报告，截至6月29日的3个月内，公司零售额同比下降22%至4.6亿欧元，同店销售额下降21%。博柏利预警称，如果业务低迷持续到本季度，预计2025财年上半年将出现经营亏损，全年营业利润也将低于预期。爱马仕也没逃过业绩增速放缓的局面，据爱马仕财报显示，2024年上半年，爱马仕营收75亿欧元，同比增长15%。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额由49%降低至47%。

转化路径

曝光量迅速转化成销量

危机之下，巴黎奥运会或许会成为时尚巨头走出阴霾的一次机会，但同时这届奥运会也是各大运动品牌竞逐的舞台。那么，加码运动领域是否能助力时尚大牌“翻身”，推动其业绩增长？

LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺曾表示，此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。

有业内人士指出，品牌借助大型体育赛事和顶尖运动员可以增加曝光量并塑造品牌形象，想要将曝光量迅速转化成销量，品牌商们需要思考转化路径。但是，时尚大牌相较于大众消费品，流量转化率弱，能否产生可观销量是个未知数。

产业时评人张书乐也表示，运动领域和时尚大牌相关的不多，主要是一些脱胎于贵族运动的项目，如马术、网球，更多泛大众的运动项目如三大球则更合适快消产品。仅仅靠一些特定的项目精准营销中高端用户确实有效果，但无法突破天花板。