年入360亿！最“土”老字号，拯救了中国男人的面子（组图）

2024年，有个“顶流”热词：爆改。

谢广坤，《乡村爱情》里的农村大叔，跟帅哥毫不沾边。

怎么也想象不到，经过一系列爆改，这辈子自己还能跟“霸道总裁”四个字联系上。

喜剧演员大鹏在《年会不能停》里有多土，爆改完之后就有多震撼。

中年男人，摇身一变，成了国风美男。

爆改之风越刮越夸张，如今到了万物皆可爆改。

比如，中国有个羊绒衫品牌鄂尔多斯，过去几乎承包了中国大妈的衣柜，门店画风是这样的。

如今，经过一番爆改，鄂尔多斯画风突变。

鄂尔多斯上海东平路城市主题店，颜值相当高，斜对面就是网红品牌Lululemon。

跟颜值一起提升的，是在年轻人心中的地位。

即使一件羊绒衫卖到了三四千，一件羊绒大衣至少要一两万，年轻人依然看中了这个“大妈品牌”，买鄂尔多斯买到“破产”。

特斯拉创始人马斯克74岁的母亲梅耶·马斯克来中国，专门晒出自己身穿中国品牌，正是鄂尔多斯。

有人说，鄂尔多斯的羊绒衫小时候看不上，现在是买不起。

这几年的鄂尔多斯，究竟默默给自己动了多少“整容手术”？

最“悲催”产品：

拿着最好的资源，却没有定价权

在被年轻人疯抢之前，羊绒衫绝对称得上最“悲催”的服装品类。

中国的羊绒产量占世界总产量的70%以上，是全球主要产绒国之一；而鄂尔多斯一带正是我国羊绒产量最多、品质最好的地区之一。

但虽然叫着“软黄金”，羊毛却只卖出了白菜价，最大的问题就是：

只有资源，却没有定价权。

一个极端例子是，外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

很多中国生产的羊绒衫，只能做代工，被国外品牌拿走了绝大多数利润。

鄂尔多斯品牌的创始人王林祥，在19岁时，还只是伊盟绒毛厂的车间工人。

到了1983年，伊盟绒毛厂和日本企业合资创办了一家羊绒衫厂，32岁的王林祥得到机会，出任这家刚刚成立的工厂出任厂长。

在一次日本进行市场考察的途中，有件事彻底震撼到了王林祥：

他说，“我没想到我们自己工厂生产出来的羊绒产品，贴上了国外标签，售价能涨了几十甚至上百倍！”

这件事情让王林祥第一次意识到了品牌的重要性。

于是他决定创办自己的品牌，名字也不叫别的了，羊毛产自哪里，就把家乡的比名声彻底打出去——“鄂尔多斯”品牌由此诞生。

1989年，当时上海平均工资是217元。

王林祥带领鄂尔多斯在央视黄金时间打了广告，费用高达37万，而且一大就是大半年。当时，广告词“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，也是相当经典：

一方面强调鄂尔多斯的羊绒衫的质量好，保暖效果明显；二也证明了中国品牌的野心。

鄂尔多斯还自建模特队伍，把展销会办成了模特表演，时髦前卫的服饰造型立即成为那个年代的“爆款”。

当然，王林祥真正有远见的决策，是给鄂尔多斯开设品牌专卖店。

别看如今品牌专卖店遍地都是，但在当年，还是相当有风险的决定，遭到了内部的大量反对。

但王林祥非常坚决，他说“ 没关系，如果有三分之二死掉，余下就是火种！”

从这时起，中国开始有了专卖羊绒衫的品牌店。

到了1995年，鄂尔多斯的营收就达到了3亿元，超过了同业第二名到第六名的总和。

在鄂尔多斯的巅峰时刻，年销量上千万件，直接打败了称霸羊绒行业150年的英国道森公司。

年销量占到了中国的40%和全球的30%，鄂尔多斯就成为了“中国羊绒制品大王”的称号。

不过很快，鄂尔多斯就跟所有老品牌一样，遇到了一个棘手的问题。

被嘲“又贵又土”，

靠这招一夜翻身

35岁，正是属于男人的事业黄金期，鄂尔多斯却提前进入了“中年危机”。

年轻人对羊毛衫的需求不再只是保暖，要有颜值、有品质、有逼格。

由于鄂尔多斯的店铺也经常开在三四线及以下城市的百货商场，跟中年服装一个楼层。

连带着产品经常被吐槽“又贵又土”。

中年危机的鄂尔多斯，到底是如何给自己爆改成功的？

1、找到长板，老少通吃

从小我们就学过一个“木桶定律”，告诉我们要均衡发展，补齐短板，才能获得成功。

但是做企业就不一样了，有时候活得好不好，比的不是能装多少水，而恰恰在于能不能找到那块长板。

2006年，王林祥的女儿王臻进入鄂尔多斯，在她的主导下，鄂尔多斯开启了多品牌战略。鄂尔多斯从一个老品牌，“人格分裂”出四大支线品牌，且每个长板和目标人群都极其明确：

鄂尔多斯1980，回归经典，照顾的是喜欢鄂尔多斯的老主顾。

而ERDOS定位时尚羊绒，面向中产阶级品质消费人群。

如今被年轻人抢疯的BLUE ERDOS，定位年轻、个性、物超所值，以抓住正在成为社会消费主力的90后00后人群。

1436是定位极致羊绒的世界级奢侈品牌，瞄准富裕人群。

各自发挥出长板优势，事半功倍。

2、狠心整容，撕掉土味标签

如今的鄂尔多斯，不再是以前只做老年市场的保守品牌，也开始将目光瞄准时尚领域。

前香奈儿的艺术总监来做鄂尔多斯的艺术总监，并启用其他的欧洲设计师来负责不同产品。

在北京太庙举办大秀，鄂尔多斯在太庙的享殿广场搭了个沉浸式舞台，把这样一个庄严肃穆的地方变成了自己的秋冬秀场。

秋冬大衣，更多地采用了驼色、高级灰、象牙白，这种高级感的颜色。

找超模刘雯拍出来的大片，彻底告别了羊绒衫的“大妈审美”，升级成了高级感。

到了2021年，鄂尔多斯的营收已经达到了364亿元，也拿下了曾经最嫌弃它的那波年轻人。

中国两大羊毛大佬，

彻底分道扬镳！

其实这些年，大量中国品牌都在做相同的事：自救。

业绩下滑，更是很多服装品牌逃不开的命运。

时间倒回到十年前，中国两大羊毛大佬：北方有鄂尔多斯，南方就有恒源祥。

经常逛商场就会注意到，有很多鄂尔多斯和恒源祥位置相差不远，甚至会挨在一起开。

论资历，恒源祥比鄂尔多斯还要老字号，从1927年就开始发家，很快就成为在上海滩上赫赫有名的“绒线大王”。

论资源，恒源祥直接拿下了北京、伦敦两届奥运会中国体育代表团礼仪服饰。

可如今鄂尔多斯左右，几乎再也看不到百年恒源祥的影子。

而命运的转折点，就恰恰发生在怎么赚钱这件事上。

在最难的自救时刻，他们也在两件事中苦苦挣扎：一是赚钱越来越少；二是品牌迅速老化。

而恒源祥，发现了一种又轻松又能赚钱的商业新模式——卖吊牌。

2005年，恒源祥打着“转型”+“升级”的旗号砍掉了生产线，成为品牌授权模式的首创者。

这一刻起，恒源祥再也没了自己的产品。

甚至有些恒源祥加盟工厂甚至也可能并不是真正生产者，它们再次委托其它代工厂加工，然后自己再贴牌销售。

但合法山寨货横空出世，让恒源祥赚的盆满钵满。

到2007年，恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点，营业额3亿中有2.66亿都是收取的商标使用费所得，占到了公司收入的80%以上。

随后，南极人、俞兆林和北极绒也紧跟其后，成立四大吊牌家族，彻底走上了品牌授权的商业模式。

其中，南极人规模最大，并且2015年南极人已经完全放弃实体零售。到了2020年，恒源祥全网实现销售额近50亿元，吊牌生意，真的被它们做起来了。

但代价就是，恒源祥亲手将近百年来的品牌力送上了断头台。

而鄂尔多斯在自救的关键时刻，跟恒源祥的抉择完全相反。

在行业内部眼里，与其他服饰企业相比，鄂尔多斯的优势在于掌握了上游的原材料，建立了完整的产业链。

在羊绒方面，鄂尔多斯建立了羊绒原料采购，到分梳、染色、纺纱、编织、成品销售全流程布局，不仅做到了羊绒服装品牌中的世界产销规模最大，还做到了产业体系最完善。

鄂尔多斯有个高端子品牌1436，定位的正是高端人群。

因为对纺织技术要求极其精细，所以取名1436系列——所用的是每根纤维平均细于14.5微米、长为 36 毫米、被称作钻石级原料的小山羊绒。

普通的羊绒衫可能一天能做3件，而1436系列的羊绒衫，做1件就需要3天。

是不是感觉听起来就很贵？是的，正因为对纺织技术要求极其精细，工时也比较长，价格自然也不会低，这个系列定位的正是高端人群。

2014 年，1436入驻北京销售额最高的高端购物中心SKP 四层，成为当年同楼层唯一的中国品牌，如今还反向输出，开进了日本东京、大阪。

中国品牌起的路上，其实一路都在经历很多“诱惑”。

鄂尔多斯不仅仅拒绝了贴牌，曾经有过一段时间，合资浪潮风起云涌。

世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资，都被拒绝了，理由是不接受外资控股。

做品牌，产品重要，但产品背后往往选择更重要——选择了赚快钱的那一刻，其实就放弃了品牌力。

也许不一定每个人成为鄂尔多斯，但创始人王林祥的一句话，却受用于很多选择的关键时刻：

“做企业，不能只顾低头拉车，更要擡头看路。”