透过森林之歌，看到中国情绪香氛生活赛道的未来 | 洞察·新锐品牌⑥

森林之歌/品牌介绍

品牌名称：森林之歌

成立时间：2023年9月

品牌定位：情绪香氛生活品牌

品牌灵感：源自世界森林原木香

品牌关键词：悦己、疗愈、情绪

品牌主打产品：木调香膏系列、木调香氛身体护理系列、木调香水系列、甄选礼盒等

中国美妆这个领域从来不缺少“黑马”。

但是在香氛赛道，却是入局者众，出众者寡。

这是因为相比较其它赛道，“香”这个品类具有一定的特殊性和局限性，气味更是看不见摸不着，所以十分考验品牌的定位、调性、产品力、品牌力、供应链能力、营销力、渠道力、组织力、创新力等。

不过近期笔者却发现，香氛赛道出现了一个“搅局者”。

它就是森林之歌。

作为一个定位于情绪香氛的生活品牌，森林之歌背后有很多值得我们思考的问题：它如何在高难度的香氛战场做到与众不同？为什么选择木调香为品牌起点？首款产品为何和传统香氛品牌“格格不入”？上市2个多月就接连挤进多个香水榜单TOP1的原因何在？如何实现产品与消费者的双向奔赴，构建独特品牌资产……

带着这些问题，我们采访到了森林之歌品牌主理人李欣妍，尝试拆解一下森林之歌像树一样自由生长的故事。

为什么要讲森林之歌这个品牌？

进入正题之前，先了解一下香氛赛道的真实现状。

虽然中国用香历史悠久且盛产天然香料，但香氛行业却起步较晚。2014年以前，国内香薰还几乎是一片空白，大多都是舶来品。所以作为美妆行业中的细分品类，香氛在国内还是一个相对小众的新兴赛道。

2014年后，伴随着年轻消费者的崛起，嗅觉经济开始爆发，市场需求呈现出持续增长的态势。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》数据显示，近年来我国香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，增速远超全球香水市场。从全渠道整体来看，我国嗅觉经济保持高速增长，预计2026年市场规模将达53亿美元，未来前景广阔。

尤其是在消费者更加注重生活仪式感，追求个性化高品质生活方式之下，人们对香氛的认知和需求不断加深，“悦己”、“疗愈”、“情绪”等成为关键词。

正如国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度却高达65%”。所以“嗅觉经济”，也被投资界喻为“五感经济”中的最后一个蓝海。

可见入局香氛赛道，森林之歌正逢其时。

而这一切，要归功于森林之歌品牌主理人李欣妍。

在笔者看来，品牌成长初期，主理人的思维和心态在很大程度上决定了品牌的走向和路线选择。可以说，每个品牌都雕刻着主理人的基因，“你是谁，你的品牌就是谁”。

这一点在森林之歌身上表现得极为贴切。

在见到李欣妍之前，你很难想象在主理人身上，品牌可以被具象化呈现出来。但是在见到李欣妍之后，笔者看到了一个“六边形战士”，其身上传递出的人生阅历、生活态度、浪漫主义色彩和价值观，投射出了一个有血有肉、鲜活立体的“可视化”品牌形象。

这或许就如李欣妍所说，品牌是自己另一个内心理想世界的投射。

木香作为品牌起点

以森林之名，搅动香氛赛道“江湖”

时代的浪潮风起云涌，每一个品牌都是裹挟其中的扁舟，与其随波逐流，不如专注地踏出一条前路。

笔者发现，和其它香氛品牌相比，森林之歌在香型的选择上有点“格格不入”，以小众高级感木调香氛为切口，探索和搜集印度、巴拉圭、大西洋、北欧、太行山、屋久岛等世界森林的原木香，将来自大自然最原生的疗愈力量化作香气，为消费者带来温暖疗愈的力量。

李欣妍向笔者表示，香气是这个世界的第三语言，以木调香为品牌起点则是基于感性和理性的双重考虑。

从感性角度来讲，自己非常喜欢森林和树木，木头是有灵魂的，就如同树木在向上生长向下扎根的过程中拥有了生命力，在抚摸的过程中可以感受到其经过百年千年风霜背后包容和坚韧，带给大家温暖治愈的原生力量，所以森林的入口，也是情绪的出口。

从理性角度来讲，根据香水香氛品牌调研报告显示，木调香每年都呈双位数增长。尤其是随着消费者选择香水香氛不再跟随从众，而考虑个性及个人、格调表达，木调香作为可以包容万物的灵魂底香，成为他们最爱。但是和其他做厚重木调香大牌不一样的是，森林之歌的灵感源自世界森林原木香，还原的是那一片森林香气。

面向热爱品质生活的目标人群，森林之歌把品牌DNA关键词定义为温暖、质感、疗愈。以森林之名，给你一个温暖的拥抱，充满高级感的木质香调则给大家提供先悦己，然后再拥抱世界的悦己体香，让大家能够感受到世界森林带来的原生力量，完美拿捏情绪香氛生活的要点。

首款产品从窄处“落笔”

“闯”出产品线“宽途”

实际上，森林之歌不仅是在香型的选择上较为“异类”，就连在首发产品的打造上也是格格不入。

据悉，森林之歌首个产品线并没有随波逐流从大众熟知的香水切入，而是选择赛道天花板暂时还比较低的小众品类固体香膏开始，主打为悦己而生。

据悉，首款新品“不如今天见”系列木调香膏搜集来自世界森林的原木香，最终推出四款经典香型产品，分别是温暖愈创木、安静小白檀、勇气蓝杉、灵感雪松。

安静小白檀木调香膏

偏爱屋久杉木调香膏

温暖愈创木木调香膏

温暖愈创木以被誉为“生命之木”的南美洲巴拉圭珍贵木材愈创木为香气灵感，独特的烟熏浅木调既清透又深沉，就像胡歌温暖带有力量的性格。安静小白檀致敬印度特有的树种白檀木，与别的木质不同，发散出独特而持久的清澈木调香安抚思绪，象征着“神的气味”，被誉为檀香界老大，性格内敛但内心非常有力量的人更为喜欢。勇气蓝杉灵感来自生长在极寒地带的北欧黑云杉，可以长久忍耐严寒与潮湿代表着勇敢和无畏的精神，馥奇木调香气势磅礴厚积薄发，又冷又飒既是大男主也是大女主。灵感雪松则是采用有着“能量之树”之称的大西洋雪松，淡雅的感性柔木调清香唤醒生命的力量，能够带给人快乐的多巴胺。

有森林之歌忠实用户向笔者透露到，相比较其它香氛品牌，无论是香型还是首发产品，森林之歌都显得有些“叛逆”。可在笔者看来，恰恰是这种“叛逆”，搅动了老势力的地盘，成就了森林之歌自己的江湖。

对于李欣妍而言，森林之歌不仅仅只是做产品，为此她花了一年的时间基本上把所有的木头都研究出来，希望通过木调香氛产品这一载体把木头本身的文化和木质香背后的故事以及森林的原生力量呈现给大家，所以森林之歌的每一支香膏每一款香气都有它专属的“木语”。比如限定香型理想松柏的木语是“你终将成为你正在成为的人”，限定香型偏爱屋久杉的木语是“除了你，其他人都是某某某”，借以木语传达每一支香膏背后的香调和故事，森林之歌完美演绎了什么才是温暖且有力量的生活方式品牌。

但是如果你以为森林之歌只是凭借差异化香型和产品就开启狂奔之路的话，那就大错特错了。当下香氛赛道的内卷，可能比想象的更严重。不过越是内卷，就越要注重“内功”的修炼。唯有这样，品牌才能在激烈的竞争中赢得主动权，才能在严酷的“内卷”中立于不败之地。

森林之歌似乎已经明白了这个生存法则。毕竟如果产品不够抓人，只会讲好听的故事，结果是可以预见的。

区别于国内常规的蜡状香膏，森林之歌在国内首创了采用进口硅弹体原料的固体香膏，硅弹体以往都是国际大牌在高级面霜和妆前乳类产品当中才会用到的原料，成本远远高于市面上常规固体香膏。专门研发创新的透明啫喱质地香膏也带来了天鹅绒般丝滑的触感，可以做到上肤不粘不腻融合肌肤体温缓缓散香，留香时间也更持久。此外，无酒精、用量可控、可叠穿香膏香水用法不限、外出易携带补香的固体香水特点，吸引到了一群温暖的忠实用户，被社交媒体的很多用户评价为行走的伪体香天花板。

除了在产品层面死磕，森林之歌还在细节处藏心机。可谓是细节里不仅有“魔鬼”，细节里还有很多钱。

比如森林之歌香膏的盖子都是选择进口红木，并别出心裁设计出自带扩香器、按摩梳等多个木质周边。包装纸盒对标的是奢侈品大牌，选用一撕得纸箱。纸盒中的纸张则是梅森马吉拉同款，因为在国内没有任何一家纸商可以仿出来，而从法国进口。装产品的袋子用的也是进口雪松纸，就连袋子上的抽绳也是大多国货品牌不舍得用的。此外，产品在从诞生到消费者手中仓储物流必须有三层喷香工序，不仅外部纸盒要喷香、产品礼盒要喷香，就连礼盒内也要喷香，确保消费者还未拆开快递就能够感受到世界森林木调香带来的力量和惊喜。

“因为我自己非常喜欢奢侈品大牌的细节和质感。”李欣妍笑言，所以森林之歌产品力不仅仅在产品实物本身，还在于香气之外带给用户的情绪价值和生活仪式感。人其实不太可能做出来不是自己的品牌，它更像是创始人通过产品和朋友交流的过程。所以森林之歌不只是香氛，更是一份送给自己、送给朋友的温暖礼物。

温暖礼盒

天生一对礼盒

正是因为敢于挑战，做难而正确的事情，成立不到一年，森林之歌就迅速在香氛赛道闯出名堂。

首款产品木调香膏上市三个月便包揽抖音四大香水榜单TOP1，获得华妆会“年度最佳新锐品牌”等多个榜单和奖项。接连进入李佳琦、霹雳乌贼、小冠军、韦雪、球球、时大漂亮等多个知名主播的直播间热卖，销售额不断突破攀升，全网还收获了超万名明星演员、抖音达人、小红书博主的自用推荐，可以说森林之歌品牌正在以快速成长的出圈节奏被更多行业内外的朋友看见。

森林之歌每一款温暖的木调香都代表着不同性格的人，诠释不同的日常情绪，所以除了推出个人香氛系列（包含香膏和香水），森林之歌还研发出木调香氛个护系列（包含身体乳、沐浴乳和护手霜）。值得提及的是，木调香氛个护系列不仅为懂生活的用户特调专属木调香气，好闻的香型中还藏着实力硬核的功效。森林之歌把目光瞄向了来自中国海拔500米到1000米的大兴安岭和长白山的白桦茸，通过自主研发的独家中国珍贵成分白桦茸提取液将功效价值和情绪价值融入到森林之歌的香氛个护系列产品当中，让大家感受到木调香的同时，也可以感受到保湿、舒缓、紧致的三重功效。

李欣妍透露到，除了个人香氛系列和香氛个护系列，森林之歌家居香氛也即将上市，产品包含香氛蜡烛和车载香氛。未来还会有更多温暖的木调香氛产品带给大家。

知名作家余华在他的小说《兄弟》的后记里写过：“写作就是这样奇妙，从狭窄开始往往写出宽广，从宽广开始反而写出狭窄。”现在看来，森林之歌无异于选择了从窄处“落笔”，但是却“闯”出了宽途。

除了以上，笔者还想聊一聊森林之歌独特的产品开发理念，兼顾“慢工雕琢”与“快节奏”两个特性。

所谓“慢”表现在森林之歌每一款产品都极致匠心打磨，需要投入更多的时间和精力。而“快”则源于森林之歌前期在研发上精雕细琢，让产品有了很好的基础。但不管慢工雕琢还是快节奏，都需要研发力量以及供应链的支持。

而这就不得不提到森林之歌背后的“靠山”美尚集团。

做难而正确的事

向上生长向下扎根，成为参天大树

在香氛赛道，森林之歌是不折不扣的“晚辈”。之所以能成为赛道中的一匹“黑马”，与美尚集团有不可分割的关系。

向后回看，过去那些年大多数香氛品牌往往是流量型品牌，他们以OEM代工厂为起步的产品研发，使用的技术、原料有极大可能已经被市场采用过，这决定了很多产品本身是弱差异化的。这种只依靠代工和投放的品牌，也渐渐随着流量的枯竭而消亡。

竞争力从本质上讲，实际上就是产品的差异性。拥有差异化、独特性、竞争对手难以模仿复制的产品，才能在激烈的市场竞争中有一席之地，而这个过程是动态的，必然需要持续的原创技术创新。

笔者认为，只有那些选择把资源精力投入在产品研发上的品牌，真正花时间、花金钱做好供应链为消费者带来好产品，才有长期的生命力。因为想要向上生长，必先向下扎根。

而森林之歌品牌背后的美尚集团拥有上海和广州独立双研发基地，并在广州从化有覆盖研发生产制造全链路的美尚制造工厂，使得品牌从基础研发到应用研究都拥有了源源不断“造血”能力。可见，站在“巨人”肩上的森林之歌，在香氛赛道可谓是底气十足。

除了美尚集团，李欣妍还多次提到了品牌团队。在她看来，森林之歌能取得今天的成绩离不开团队的共同努力，作为一个刚起盘不久的新锐品牌，难免在成长的道路上遇到各种阻碍，但是团队人员还是克服种种困难。比如成立之初，品牌并未快速拓展达播和营销种草，所以团队人员身兼多职采用自播。

李欣妍表示，创业本来就是一场博弈和一场赌博，靠达人流量只会昙花一现。品牌用了三个月时间试品，亏掉将近两百万，但却不是花在流量之上，而是让用户零成本试香，买一支香膏可以同时得到四连包香膏小样。因为创业要清楚自己想要什么以及能放弃什么，所以森林之歌选择用足够真诚的方式吸引更多忠实用户，放弃短时间内快速拓展销量的打法。

但是对于当下的销量，李欣妍并不太满足。在她看来，品牌成立至今将近一年，但还未达到创立之初销量预期。不过除了销量，在产品、团队、传播、营销、渠道等方面都已稳定，销量只是早晚的事情。

在渠道的选择上，森林之歌走的也是差异化路线。李欣妍认为，好的渠道可以和产品相辅相成，除了线上以品牌抖音自播间为主，配合社交媒体和用户建立联系种草构建自身品牌运营力，森林之歌并未全力进攻线下渠道，而是有选择地入驻了知名社区生活品牌木墨新造社区，让每一个进入门店的人都可以感受到来自大自然森林的疗愈力量。“森林之歌是要开线下旗舰店的”，李欣妍透露到，因为香氛的特殊性，在线下消费者才能更好地感受森林原生力量，实木质感以及高级的木调香气。

立志欲坚不欲锐，成功在久不在速。在森林之歌这里，温暖、质感、疗愈贯穿整个品牌生命周期，并已经上升到精神内涵和文化表达，所以让笔者看了品牌价值观、品牌态度、品牌审美等。

期待，未来森林之歌可以向上生长，向下扎根，如木一样自由生长成为一棵参天大树，最终形成一片茂密的森林。