新消费魔咒：上市即巅峰？

当Z世代成为消费市场主力军，新消费风口随之而起，资本疯狂涌入，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步。

IT桔子统计显示，2020年新消费领域投融资规模达到近450亿元，获得投融资的项目共286起；其中，上半年新经济消费领域投融资规模就达到190亿元，投融资事件共120起。

到了2021年上半年，有媒体统计发现，新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元。投融资规模和数量可观。

从趋势来看，资本押注重点从线上转到了线下。

今年以来，蜜雪冰城、Manner、鲍师傅等一批线下咖啡、面食、酒饮、烘焙品牌取代线上品牌，成为了一级市场资本新的追逐对象。特别热门项目，还出现了VC“抢不进去”的情况，火热程度可见一斑。

但在另一方面，二级市场上，“样板企业”们的股价普遍受挫，甚至较发行价腰斩。更有观点调侃，新消费品牌难逃“上市即巅峰”命运。

冰火两重天的局面不得不让人重新审视新消费赛道。

在消费主体和消费观念交替变革的关口，行业仍存在不确定性，不少投资人回归理性；而对于正在奔赴IPO的新消费玩家们来说，如何摆脱“上市即巅峰”魔咒，将成为必经考验。

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“样板”倒在上市夜？

2020年被广泛认为是中国新消费品牌投资元年。

这一年，投资机构密集入场，大批新品牌实现了从0到1的转变。第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达1.05亿元，高于1亿元的全行业平均值。

市场上也因此涌现出了不少的新消费品牌。

每每提到其中代表企业，人们总是绕不开——完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶（简称“奈雪”）。三个新消费“第一股”，无疑成为观察行业趋势、把握投融资风向、判断新项目价值最好的“样板”。

其中最为耀眼的，非完美日记莫属。成立三年上市、五轮融资后估值40亿美元、数十家明星创投加持；在2020年天猫双11全球狂欢季活动中，又从一片红海中成功突围，超越欧美大牌、蝉联销售冠军，集多个标签于一身的完美日记一度被捧上神坛。

相似的情况也发生在“盲盒第一股”泡泡玛特身上。虽然成立十余年，但到上市那一刻，许多人仍然大呼“看不懂”，一个小小的盲盒怎么就能受到市场欢迎，甚至上市首日市值就突破千亿港元？

不仅如此，泡泡玛特还喊着“万物皆可盲盒”的口号，掀起了一股全民抽盲盒的潮流。

到了今天，做盲盒的人可能比买盲盒的人还要多。根据天眼查数据，截至目前，中国有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”等关键词，其中八成以上企业（全部企业状态）都诞生于近5年，仅2020年新增潮玩相关企业就超过400家。

但同样，不少新消费品牌上市获得的全部荣光，在上市后不久就宣告破灭。二级市场直接用脚投票。

 “国货美妆第一股”完美日记上市后，股价即走下坡路，中间偶有上扬，仍然难挽颓势。截至8月26日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商股价报5.84美元/股，较今年年初25.47美元/股的高点，跌幅已超70%，直接击穿发行价（10.5美元/ADS）。

逸仙电商股价

泡泡玛特也没好到哪里去，自2020年12月上市起，股价曾涨至107.34港元/股的高位，市值也突破千亿港元，但从今年2月起股价滑坡，目前较高点已近腰斩。

相比起来，今年6月上市的“新茶饮第一股”——奈雪的茶日子就更不好过了。

曾经那个高端现制茶饮开创者，线下门店总是大排长龙，但在登陆港交所首日就遭遇破发。截至8月26日港股收盘，奈雪的茶股价报11.04港元/股，已较其发行价（19.8港元/股）跌超44%。

新消费品牌接二连三在二级市场坠落，也让更多人开始担心品牌力的可持续性。

今年4月，峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示，完美日记的上市，为消费领域投资带来了一定的样板效应，2021年逸仙电商在资本市场的表现，也会继续在消费领域发挥样板效应。

换句话说，资本市场最后给出完美日记的市值，或某种程度上影响了一级市场消费品牌的估值考量，也将影响该领域的整体发展空间。

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“泡沫”大过机会？

眼见新消费品牌在二级市场遇阻，一级市场投资人对待消费投资的态度也变得更谨慎，关于“新消费泡沫”破灭的声音甚嚣尘上。

2016年，初期消费类项目估值也就1000-3000万元，但到2020年差不多的项目估值可能是上亿元起步。

据《家办新智点》报道，相比2017-2018年，过去一年消费类项目的估值标准提高了很多，明星项目甚至高出5倍以上，常常“一口价”，根本没有讨价还价余地。

线上起家的明星项目抢完了，投资人又会转到线下；甚至在头部项目被瓜分完毕后，热门赛道的差异化玩家也可能拿到一些钱。

疯狂过后，在2021年终于出现了一丝松动迹象。据一位风险投资人向全天候科技透露，几位大基金合伙人都表示，今年会对消费赛道逐步收紧。

市场情绪不同，投资审美也在发生变化。

泰合资本董事蒋铠阳告诉全天候科技，根据观察，市场情绪热的时候，大家（一级市场）更多关注企业增速；而市场情绪变冷之后，大家更多关注企业内功和壁垒。“正如顺风的航海大家更多关注谁跑得快，而逆风的航海大家更关注谁开的稳。”他说。

仍然以2020年11月上市的完美日记为例，2018年净亏损0.4亿元；2019年扭亏为盈，净利润0.75亿元；但2020年前三季度再次大幅亏损11.57亿元。

只是当时亏损的业绩，并没有阻挡完美日记的光芒，资本还在上市当年连投两轮，争抢入局。上市首日，逸仙电商股价涨幅一度达到90%，最后收涨75%。在今年2月之后，股价整体呈下滑趋势。

比完美日记晚半年多上市的奈雪，同样在连续三年净亏损的业绩之下受到资本热捧，但在上市首日股价就遭遇破发，昔日风光不再。

有了完美日记们的“前车之鉴”，资本开始调整对新消费的估值考量模型。蒋铠阳指出，如今资本更侧重效率指标，如：客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等。

“产品的差异化都会体现在定价能力中，用户对产品的认可程度都会体现在留存和转化中，公司的组织效率都会体现在履约成本和获客成本中，”蒋铠阳强调，业务能不能赚钱的门道，都在这里面。

即便资本不再盲目崇拜新消费品牌，但也不会放过有价值的投资标的。上半年新消费投资从线上到线下投资主题变化，“变化的背后是不变，”蒋铠阳指出，资本本身还是追逐市场机会的洼地，从而推动其快速发展实现商业价值变现。

新消费赛道存在泡沫并不可怕，对玩家而言，某种程度也是机会，可怕的是市场把泡沫吹得太大。

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如何破除魔咒？

资本市场态度的转变，也在改变新品牌的成长逻辑。

这些跑出来的新品牌大多有着共同的成长路径：细分市场切入+爆款单品打造+全域网络营销。

即便没有好的盈利模式，只要能够讲好故事、有资本加持、懂流量运作、会网络营销，风口上的新消费品牌们似乎总能跑出来，即便各家财务状况一地鸡毛。

当从疯狂的一级市场迈入对企业要求更严苛的二级市场，新消费品牌们不得不开始修复“漏雨的屋顶”和正视自身的瓶颈，谋求业绩的新增长。这就对它们提出了转换思路的发展要求。

拓渠道、扩产品、加品牌，成为了新品牌们新阶段的成长“关键词”。

翻看逸仙电商的财务数据可以发现，2018年-2020年，公司销售和营销费用逐年大增，这部分开支占总营收的比重也从2018年的48.7%上升到了2020年的65.2%；2021年一季度，这部分支出更是达到10.4亿元，占营收比重已经达到72.1%。

取而代之的是，2021年一季度逸仙电商DTC购买用户数仅960万，虽然同比增长了11.6%，环比却下跌了33.33%，而2018年、2019年这两项数据分别为700万和2340万。

值得一提的是，完美日记一直采用“DTC购买用户数”的方式来呈现品牌直接触达用户数，即不通过经销商而直接触达的用户，往往这种用户的品牌粘性会更高。去年，逸仙电商86%的收入都是来自DTC渠道。

虽然逸仙电商DTC购买用户年客单价有了明显提升，但品牌流量触及天花板的迹象已经非常明显。

就连前完美日记中高层都在某个券商组织的专家电话会中公开表示，公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”

为了抬高流量天花板，完美日记不断扩展产品线、打造品牌矩阵，试图挖掘更多流量。

从2019年开始，逸仙电商陆续收购了面向孕妈和有一定消费能力的女性“彩妆潮牌”小奥汀，以及高端药妆品牌Gal nic和国际高端护肤品牌Eve Lom，用以增加目标受众群体，丰富产品线。

逸仙电商品牌矩阵（图片来源：开源证券）

今年7月，逸仙电商还通过完美日记官博，宣布进军男士个护理容市场，发布男士彩妆系列和男士保湿护肤系列产品，进一步延伸用户覆盖范围。

除此之外，线上起家的完美日记也开始走向线下，拓展产品销售渠道。据悉，截至2020年9月28日，完美日记已成功开设200家线下门店。

另一边，泡泡玛特也在试图丰富IP矩阵，增加收入增长曲线。

2018年，仅一个Molly就贡献了泡泡玛特41.55%的营收，提到泡泡玛特的盲盒，大部分人印象中只有一个Molly。过去一段时间里，这种现象似乎开始扭转，2020年，Dimoo这个自有IP贡献的营收为3.15亿元，直逼Molly（3.57亿元）。

在销售渠道搭建方面，泡泡玛特也是不遗余力，其零售店从2017年末的32家增加到2019年末的114家，再到2020年的187家；机器人商店则从2017年末的43间增加到2019年末的825间，再到2020年的1351间，覆盖区域也大幅增加，出现“下沉”倾向。

就连近期上市的奈雪也在2020年开起了Pro店，引入了咖啡品类。

各个样板企业调整发展逻辑的背后，是流量红利见顶和资本重回理性的双重逼迫。

“认可消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要的还是能赚钱、有复购。”峰瑞资本创始合伙人李丰表示。